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Quand un sex-shop sur internet entre en bourse – ou presque

Billet publié le 23/02/2007

Récemment, une entreprise de vente de sex-toys sur internet, qui souhaite ouvrir son capital, a déposé un document à l’Autorité des marchés financiers. Long document, de 172 pages, comportant des éléments intéressants : Document de base DreamNex (PDF). Je regrette n’avoir aucune formation en gestion, ce qui me permettrait de mieux saisir la structure et la profitabilité de l’entreprise.
Je vais donc me limiter à quelques citations. Commençons par un petit graphique proposé par DreamNex dans ce document :
Sexy Avenue
Il n’est pas clair, dans le “document de base”, si est décrite ici la répartition des volumes de vente ou une répartition des achats. Les données portant sur la clientèle sont basées sur des déclarations (et doivent être soumises au doute).
Mais ce qui m’intéresse le plus tient au discours financier : il s’agit, dans ce document, de convaincre l’Autorité des marchés financiers et de futurs investisseurs. Les auteurs du “document de base” oublient donc tout ou partie du discours publicitaire destiné à la clientèle :

La marge pratiquée sur les produits est élevée : 70% sur la plupart des rayons. […] DreamNex peut profiter de marges élevées tout en proposant des prix compétitifs, en comparaison avec les boutiques traditionnelles type sex-shops. En effet ces derniers pratiquent des prix très élevés, avec des marges pouvant atteindre 90%.
DreamNex peut se considérer relativement à l’abri du phénomène grandissant de chasse aux bas prix sur Internet, induite par l’utilisation de plus en plus courante des moteurs de recherche. En effet les produits vendus sur SexyAvenue ne se prêtent pas à ce type de recherche : chaque boutique érotique propose des produits assez différents et dont les noms changent d’un site à l’autre, rendant la recherche et la comparaison difficiles.
Un autre grand avantage de ce type de produits réside dans leur stabilité et leur faible obsolescence. A la différence de marchés comme le high-tech par exemple, les produits ne sont jamais obsolètes, et sont pour la plupart proposés sur le site pendant plusieurs années. Certaines références sont ainsi présentes depuis l’ouverture du site. Cette caractéristique rend suffisante une équipe réduite pour la gestion de l’offre produits, et limite les risques de rupture et d’invendus. Lorsqu’un produit est arrêté, il reste simplement en ligne jusqu’à ce que le stock soit épuisé.

Le cynisme de ces remarques (marges élevées, difficultés pour les clients de comparer les prix d’objets similaires, absence de progrès technique) destinées aux investisseurs tranche avec le discours des réclames habituelles, qui insistent plus sur l’épanouissement personnel ou conjugal qu’apporteraient certains achats.
Parallèlement à la vente d’objets, DreamNex / SexyAvenue propose aussi le visionnage de “contenu” (vidéos pornographiques), et c’est ce qui constitue le bras armé de cette entreprise (les ventes de godes, de vibro, de lingerie et autres n’ont représenté que 20% du chiffre d’affaire) :

[L]es contenus sont regroupés dans une centaine de « chaînes » différentes, classées par type de pratique sexuelle ou par type de modèle et acteur, couvrant l’essentiel des thématiques dans ce domaine : amateur, top modèles, filles du monde, gadgets, grosses poitrines, filles entre elles, fetish, hentaï, etc…
[…]
Les coûts d’achat de contenu sont faibles par rapport au chiffre d’affaires, la marge brute sur la vente de contenu étant de 95.2% en 2006.
[…]
La vente de contenus a représenté 81 % du chiffre d’affaires en 2005 et 80 % au 31 décembre 2006.

Une telle profitabilité a été remarquée par Renaud Dutreil :

En Mai 2006, DreamNex est distinguée par le ministre français des PME et reçoit le titre de « Gazelle », la désignant comme l’une des entreprises les plus performantes de France.

(il me semble, à lire le site du ministère des PME, que la dénomination de “Gazelle” ne désigne pas directement une entreprise “performante”, mais une entreprise dont mon condisciple Renaud Dutreil a remarqué le “potentiel croissance”).

Mais l’internet ne fait pas tout. Les méthodes classiques de vente par correspondance semblent intéressantes :

Malgré sa position forte sur les ventes de produits pour adultes via Internet et la croissance de ce média, la société estime que sa marge de progression la plus importante pour la vente de produits réside dans la diffusion d’un catalogue papier. Après deux premiers catalogues annuels réalisés en interne, la société va passer à une fréquence de 4 catalogues par an, plus des opérations promotionnelles. Avec ces outils de vente la société va pouvoir recruter des nouveaux clients dans la presse, sous la forme d’offres de commandes de catalogue gratuit, qui a fait ses preuves dans de nombreux domaines de VPC.

Et la délocalisation des petits producteurs de godemichés menace (si tant est qu’il en restât plus d’une poignée en France) :

DreamNex prévoit de faire fabriquer directement en Chine une sélection des gadgets et de lingerie parmi les produits les plus vendus, ce qui devrait permettre d’améliorer la marge substantiellement. Une fabrication en Chine va impliquer des commandes plus importantes, le stock pouvant atteindre 1 an de vente, ce qui reste un risque mineur, étant donné que ces produits ont une très longue durée de vie et des prix stables.

Création de catalogues papiers, fabrication de sex-toys en Chine : à la virtualisation des premiers jours succède, pour cette entreprise, une sorte de rematérialisation.
Les petits sites de vente sont considérés comme des “possibilités de croissance externe” (des entreprises à racheter). Le succès des uns fait celui des autres.

Le marché du charme sur Internet est constitué de nombreuses petites sociétés souvent très rentables, que leurs dirigeants ont parfois du mal à faire évoluer vers un stade industriel. Ainsi limitées dans leur croissance, ces sociétés deviennent des cibles potentielles.

Est-ce une particularité des sites vendant de la pornographie matérielle ou visuelle ?

Litiges avec des abonnés : à la date du présent document de base, aucun litige significatif n’est survenu avec des abonnés ou des clients, autre que les litiges concernant les impayés. Dans 95% des cas, les transactions impayées ont bien été réalisées par le porteur de la carte, qui n’a pas été utilisée frauduleusement par un tiers, contrairement à ce que prétendent ces abonnés. Une procédure de recouvrement est donc mise en place systématiquement.

En bref : un document intéressant, une petite “étude de marché” donnant à voir comment une telle entreprise se présente publiquement aux investisseurs.
Mais, comme le conclut une dépêche de l’agence Reuters :

Seduction is no guarantee of sex appeal to investors, however.
Europe’s biggest sex shop operator, Germany’s Beata (sic) Uhse, which floated in 1999 at over 13 euros a share, has seen its shares fall 25 percent in the past year to 4.75 euros. It issued a profit warning after its warehouse became flooded.
In 2002, Spanish pornography firm Private Media dropped plans to issue shares in Frankfurt when institutional investors resisted the temptation of stock in the company.
source

4 commentaires

Un commentaire par ralphy (24/02/2007 à 4:51)

En effet, voir une entreprise de vente en ligne vanter les mérites d’une opâcité du marché qu’elle même semble vouloir créer en faisant fabriquer ses meilleures ventes en Chine et par conséquent en gardant la possibilité d’avoir l’exclusivité des produits vendus, c’est assez rare et plutôt osé de leur part…

Un commentaire par Baptiste Coulmont (24/02/2007 à 9:49)

“Assez rare”… non, je ne crois pas. Il faudrait plus souvent lire et faire lire les documents financiers, les “études de marché”, les “business plans”, pour voir une des coulisses du spectacle capitaliste.

Un commentaire par Espsen (24/02/2007 à 15:36)

D’abord, merci pour ces infos, éminemment précieuses pour moi !
Alors, oui, le discours commercial est à l’opposé de celui de la finance, mais c’est finalement le propre de beaucoup d’entreprises que de créer une image positive pour finalement ne vouloir que vendre. L’entrée en bourse est avant tout une opération de séduction et elle n’échappe pas à la règle de base qui est d’adopter le discours que veulent entendre les cibles de ce même discours. Ici, DreamNex s’adresse à des investisseurs, qui n’ont finalement comme volonté que de rentabiliser leur placement…
Donc, non, il ne s’agit pas d’une transparence audacieuse, mais plutôt d’une volonté de se vendre. Ce qui me surprends le plus est que la majorité de leurs revenus proviennent de vente de video X en ligne. Je pensais qu’avec le piratage, ce business était particulièrement menacé…

Merci encore pour cette veille et bonne continuation !

Un commentaire par STF (18/09/2012 à 1:33)

Malheureusement et logiquement, le document n’est plus disponible. Merci tout de même pour les informations citées et décryptées.