Fashion and Passion…
Un petit nombre d’articles et de livres se sont intéressés, ces dernières années, à l’émergence de magasins, virtuels (en ligne) ou en dur, cherchant à développer la vente de gadgets sexuels (godemichés, vibromasseurs…) à une clientèle féminine [une biblio indicative est en fin du billet]. Le dernier en date sera publié dans la revue de sciences sociales Sexualities, en octobre 2005 : Attwood, Feona, “Fashion and Passion: Marketing Sex to Women”, Sexualities, 2005, 8(4), 392-406 DOI: 10.1177/1363460705056617
Dans cet article, Feona Attwood, maîtresse de conférences en Media Studies dans une université britannique, explore les type de discours associés à ces magasins. C’est la mise en place de “nouvelles sexualités féminines” qu’elle remarque.
late 20th-century discourses which foregrounded female pleasure have crystallized in a new form of sexual address to women. Women’s consumption of sexual commodities is regarded as a huge growth area, and erotic products – most notably lingerie and sex toys – are increasingly visible
Les magasins sur internet sont étudiés par l’auteure (Myla, Ann Summers, Tabooboo, Beecourse et ‘Babes n Horny’) non pas de manière ethnographique, en cherchant à comprendre comment les discours qu’elle cherche à comprendre sont construits, mais de manière “herméneutique”, en cherchant à comprendre ce que les productions discursives révèlent. Les capacités interprétatives de Fiona Attwood semblent fort développées et ses conclusions semblent assez justes, mais je reste sur ma faim pour ce qui concerne les méthodes utilisées et, plus généralement, les procédures d’objectification associées à sa démarche.
Je ne prendrai qu’un petit exemple :
One indication of the ways in which women are increasingly addressed
as sexual consumers can be glimpsed in the changing significance of the rabbit. Traditionally a symbol of sexual appetite – albeit in relation to reproduction – the rabbit became a fitting sign of the sexual revolution in the form of the Playboy ‘bunny girl’ where it signified sexual pleasure, recreation and consumerism for men. More recently, the Rampant Rabbit vibrator has made women’s pleasure more visible within popular culture. This appropriation of commodified sexual pleasure for women is particularly apparent in a scene in Sex and the City […]
Il est difficile de contredire ces énoncés, mais il me semble aussi difficile de qualifier la présence d’un godemichet dans une série télévisée d’événement aussi crucial pour la culture populaire [Alain Finkielkraut ferait remarquer qu’il y a une différence entre culture de masse et culture populaire].
L’article d’Attwood reste cependant bien intéressant, pour ce qu’il arrive à décrire de la manière dont souhaite se présenter la sexualité de certaines femmes de classes moyennes et supérieures :
Sexual pleasure is recontextualized in relation to the pleasures of fashion, design, pampering and self-help.
C’est “une féminité construite autour d’un autoérotisme assumé (? self-possessed ?)” qui est affirmée :
the conflation of sex, fashion and beauty through a linking of sexual pleasure with women’s self-fashioning and appearance may make it easier to address women as sexual agents. It allows for the production of codes that are able to signify a safe and confident form of sexuality and to generate a range of practices that make possible the production of a femininity constructed around a self-possessed auto-eroticism.
Attwood souligne donc le rapprochement constant des vibromasseurs avec les jouets et surtout les vêtements, et l’éviction des formes “médiatiques” de pornographie. [T]he marketing of sex products for women maintains such a strong focus on toys and clothing : à la fois une “esthétisation” de la sexualité et une “féminisation” — par différenciation avec une pornographie visuelle (revues, cassettes) — perçue comme typiquement masculine.
Sex for women is sold as a set of fashion and design items, rather than as a set of media representations. Clearly, pornography remains a problem in addressing women as sexual consumers.
Mon principal regret, à la lecture de cet ensemble d’articles, concerne le désintérêt dont “bénéficient” les sex shops traditionnels, masculins : ils constituent assurément un terrain bien plus difficile d’accès, peu connu, et qui, dans une perspective d’études féministes ou de genre, forme pourtant la face sombre des sex shops “féminins”.
Bibliographie :
Debra Curtis “Commodities and Sexual Subjectivities: A Look at Capitalism and Its Desires”, Cultural Anthropology, 2004, 19(1):95-121
Meika Loe « Feminism for sale : case study of a pro-sex feminist business », Gender and Society, 1999, 13(6):705-732
Martha McCaughey and Christina French, 2001, “Women’s Sex-Toy Parties: Technology, Orgasm, and Commodification”, Sexuality & Culture, 5(3), 77-96
Malina (Danusia) et Schmidt (Ruth A.), It’s business doing pleasure with you: Sh! A women’s sex shop case, Marketing Intelligence & Planning, 1997, 15(7), 352-360
Merl Storr, Latex and Lingerie: Shopping for Pleasure at Ann Summers Parties (Oxford, Berg, 2003).
Attwood, Feona, “Fashion and Passion: Marketing Sex to Women”, Sexualities, 2005, 8(4), 392-406 DOI: 10.1177/1363460705056617
[yarpp]
