Les réclames colorées des petits commerces du sexe
Dans un billet précédent, j’affirmais l’intérêt d’une lecture suivie de Paris Paname, l’hebdomadaire gratuit de petites annonces, pour une histoire sociale des sex-shops. Je vais ici poursuivre le même courant de pensées en portant mon regard sur Top Annonces et Paru Vendu. Ces deux hebdomadaires se partagent en partie le marché français : le premier avec quelques 177 éditions locales, le deuxième avec plus de 260. Chaque semaine, ce sont plusieurs (dizaines de ?) millions de lecteurs. Leurs sites internet sont très bien construits : si vous habitez Fontainebleau et que vous souhaitez vendre votre voiture, en passant des annonces dans les éditions de Melun, Chelles ou Meaux, vous pouvez aisément vérifier que les éditions locales ont publié votre annonce. Les hebdomadaires locaux sont téléchargeables (en version PDF, page à page).
J’ai donc passé quelques heures à accumuler les publicités pour les sex-shops régionaux et communaux : de Brest à Strasbourg, de Dunkerque à Perpignan, le petit commerce du sexe fait sa réclame. Paru-Vendu et Top Annonces ne semblent pas avoir de politique générale d’interdiction de ces publicités, même s’il semble y en avoir un peu plus fréquemment dans Paru Vendu…
La “Saint-Valentin” est l’occasion de publicités spécifiques. « Soyez original, pour la Saint Valentin, venez à l’Xtreme Center”, “la saint valentin arrive, osez le cadeau sexy”, “Osez l’originalité du cadeau sensuel”… à lire ces publicités, l’originalité est problématique : s’il n’est apparemment pas original — pour un sex-shop — de s’emparer de la fête des amoureux pour promouvoir son activité, il reste — du point de vue de ces magasins — toujours original pour d’éventuels clients d’acheter leurs objets.
Pour cela, Xtrême Center offre un cadeau (si vous achetez plus de 50 euros), le sex-shop de Saintes (“27 ans d’expérience à votre service, discrétion, confiance et convivialité”) offre « un cadeau sexy et sucré », le Cupidon fait 10% de réduction (sur les gadgets), le Liberty’s 20% (sur tout le magasin), le Corsaire Coquin (de Saint-Malo) propose simplement des “spécial cadeaux Saint Valentin”. Le discours de Planete X, “la planete de tous les plaisirs”, est plus élaboré : « Pensez Cadeaux, Pensez Sex’Rigolos… » Mais l’on ne sait pas trop à quoi correspondent ces cadeaux. Mises à part quelques culottes légères, les produits ne sont pas photographiés (ils peuvent être décrits par leur marque : “Fun factory”…).
Un autre axe structure ces annonces commerciales. Les cadeaux de la Saint-Valentin s’emportent à la maison. Le reste du temps, la consommation se fait sur place : “salles vidéos permanentes, rencontres avec espaces intimes”, “Espace libertin dont un spécial couple, gratuit pour couples et femmes seules”, “le seul et l’unique sur la région projection sur écran géant”, “cabines individuelles”… les publicités insistent sur le sex-shop comme lieu de pratiques sexuelles (individuelles ou collectives). Certains magasins, enfin, servent d’interface entre consommateurs : nous vendons des revues échangistes, disent plusieurs publicités.
Sont absents de cette collection de publicités les sex-shops qui ne disposent pas de magasins “en dur”, de même que les magasins qui ne vont pas offrir DVD et cabines de projection, mais uniquement lingerie et “jouets”, et qui vont choisir d’autres supports pour leurs réclames saisonnières, par exemple le magazine “S’Toys” [un magazine “féminin chic et coquin” décrit ici, là, ou encore là bas et tout là bas, et ici, ici aussi, ici, là ou enfin là].
Les quelques réflexions présentes ici sont impressionnistes (au sens faible du terme) et il conviendrait de comparer dans le temps plusieurs collections composées de manière cohérente.
La sélection de publicités concerne les villes de : Mulhouse, Colmar, Geisposheim, Lille, Strasbourg, Orléans, Meaux, Lyon, Villeurbanne, Douai, Lattes, Montpellier, Perpignan, La Valette (?), Sarreguemine, Rochefort, Angoulême, Avignon, Saint-Servan, Saint Malo, Bordeaux, Kehl, Tours, Dijon… Lien vers un fichier JPG contenant 27 publicités.
