Baptiste Coulmont

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A la fin de l’année 1970, les pouvoirs publics décident de frapper fort et de pousser à la fermeture les “sex-shops” qui s’ouvrent alors à Paris. Des perquisitions ont lieu, qui donnent naissance, en 1971, à des séries de procès pour “outrages aux bonnes moeurs”… dont on retrouve, aujourd’hui, la trace aux Archives de Paris.
Les “réseaux” d’importation sont frappés. Jamais un aussi grand nombre de suédoises et de danois n’avait été condamné. Mais ces réseaux restent probablement des aventures d’amateurs… Voici, par exemple, l’aventure de Ryoichi O., Tetsuji Y. et Masuda M., trois japonais qui ont alors une petite vingtaine d’année. En juin 1971, ils sont détenus (à la prison de la Santé) depuis un mois et demi :

Le 29 avril 1971, les nommés (…) ont été appréhendés, par les policiers, porteurs ensemble de 292 publications contraires aux bonnes mœurs, qu’ils avaient, ensemble, importées en France par la frontière suisse.
[I]ls ont expliqués qu’ils avaient acheté, ensemble, contribuant chacun pour un tiers, 300 revues de ce type au Danemark au prix unitaire de un dollar, qu’ils étaient passés en Allemagne où ils n’avaient pas réussi à en vendre, puis en Suisse où ils en avaient vendu huit au prix de cinq à huit dollars pièce de telle sorte qu’il leur en restait 292 qu’ils ont introduites en France pour les vendre à raison de cinq à huit dollars pièce.
(source : Archives de Paris, 2211w319)

Pour avoir enfreint l’article 283 du Code pénal de l’époque, ils sont condamnés à 45 jours de prison et à plus de 20 000F d’amende. On les imagine, au printemps 1971, errer en Europe avec leur chargement de revues pornographiques en danois, ne trouver aucun client en Allemagne, trouver par miracle un Suisse amateur de frivolités scandinaves, et se faire pincer à la frontière helvèto-française.
Je n’en sais pas plus sur ces trois japonais, ni sur ce qui constituait précisément l’outrage aux bonnes moeurs.
Certains jugements sont très courts, et ne permettent pas — sauf à avoir accès au dossier de procédure par dérogation — de comprendre grand chose. Ainsi ce jugement de mars 1971, concernant un certain André S., condamné pour avoir fabriqué et commercialisé des «godmichets (sic) objets contraires aux bonnes moeurs»

D’autres jugements sont un peu plus précis. En avril 1971, trois patrons de sex-shops sont condamnés le même jour, et avec eux les fabricants de certains objets. «Une statuette en céramique représentant un couple humain accomplissant le coït» est au coeur de l’affaire :

le (sic) seule notion du caractère artistique prêté à l’objet ne saurait faire disparaître son aspect outrageant pour les bonnes mœurs (…) en l’espère la statuette représente une scène d’accouplement et (…) l’auteur ne s’est pas borné à suggérer une attitude « amoureuse » mais a pris soin d’exposer aux regards le sexe de l’homme en érection au cours de rapports sexuels donnant ainsi volontairement à sa composition un caractère obscène

Le sculpteur et le patron du magasin devront payer une amende de 1000F.
Le même jour, le même tribunal s’intéresse à des «moulages en matière plastique représentant une femme agenouillée, la tête rejetée en arrière, la main gauche sur le sexe, le médius semblant pénétrer dans le vagin» et «des bougies représentant un phallus»

il convient de remarquer que la circonstance que de tels objets soient offerts dans des magasins spécialisés dits « Sex Shop » tolérée par les mœurs actuelles n’a pas pour effet de faire disparaître le caractère éventuellement outrageant des objets qui s’y trouvent réunis ; (…) il appartient au Tribunal de rechercher ce caractère soit à raison des particularités intrinsèques des objets, soit de leur mode de présentation et de l’intention d’éveiller la curiosité ou les instincts malsains de la clientèle à lequelle ils sont offerts (…)
Attendu qu’en l’espère les bougies, bien qu’évoquant des phallus, ne présentent pas un caractère d’obscénité suffisant, que par contre le moulage représentant une femme se livrant à un attouchement obscène demeure outrageant (…)

La bougie-phallus n’était, dans ce cas, pas assez phallique pour atteindre “un caractère d’obscénité suffisant”, mais la statuette, oui, même sans phallus.
La troisième affaire, toujours le même jour, s’intéresse à la présentation de certains objets présents dans le “Holy Center Sex Shop” :

par ailleurs l’appareil dit « vibro masseur » ne saurait être en lui-même considéré comme outrageant pour les bonnes mœurs, mais (…) décoré d’un préservatif fantaisie, il atire l’attention sur son utilisation sexuelle et entre dès lors dans le champ d’application de la loi pénale
(source : archives de Paris, 2211w260)

On n’a là ni phallus, ni sexe, mais un objet habituellement “camouflagé” qui est décamouflagé par l’adjonction d’un préservatif. Le vibromasseur seul, le préservatif seul : aucun problème, pas d’outrage. L’union des deux, même d’une manière humoristique : outrage.
Des jugements de ce type, l’on en rencontre aussi les années suivantes. Les mêmes personnes, parfois, se retrouvent, deux ans plus tard, encore sous le regard de la 17e chambre du tribunal correctionnel de Paris. Le 31 janvier 1973, c’est un appareil un peu étrange qui est présenté, qui «se compose d’une bague en caoutchouc rose destinée à enserrer le pénis en état d’érection,(…) cette bague est elle-même surmontée d’une « protubérance » de même matière se présentant sous l’aspect d’une grosse fraise granuleuse destinée à frotter le sexe féminin lors des rapports sexuels en vue d’augmenter le plaisir sensuel de la femme. [Cet] appareil, de type simple, a été également importé et commercialisé dans une autre version comprenant un vibrateur électrique incorporé dans la protubérance, relié par un fil à un petit boitier comportant une pile électrique et un rhéostat, (…) le bouton du rhéostat permet de faire varier l’intensité de la vibration. (…) le coussin en caoutchouc (ou la protubérance) transmet le mouvement de l’homme fidèlement au clitoris et aux zones érogènes aidant la femme à atteindre l’orgasme». L’objet a bien été régulièrement importé, les douanes n’y ont rien trouvé à dire… ni même les Renseignements Généraux, contactés par l’importatrice. Mais pour le juge la bague est destinée «à favoriser l’esprit de débauche ou à éveiller dans l’imagination du public des idées malsaines ou dépravées, et présente en conséquence un caractère outrageant pour les bonnes mœurs». [Les condamnés feront appel : voir ce billet-ci]
En décembre 1973, ce sont des poupées gonflables qui posent problème :

« Deux mille francs d’amende à Philippe Ca. et 1 000F à Bernard Co. Le tribunal ordonne de surcroît la destruction des poupées saisies »
Ordonne la destruction de poupées ? A moins de quinze jours de Noël… Ce serait proprement scandaleux si les poupées condamnées, mardi, par la 17e chambre du tribunal correctionnel de Paris n’étaient des « jouets » très particuliers que l’on chercherait en vain dans les rayons du « Lapin rose » ou du « Poussin bleu » : elles sont exclusivement réservées aux grandes personne. Aux hommes, même.
Bernard Co., 25 ans, gérant de la société Emiger, en avait importé trois cent vingt d’Allemagne, et Philippe Ca., 25 ans également, en a proposé une dizaine aux clients de sa sex-shop de la rue Saint Denis.
La police a saisi les huit dernières encore en vente à 285 F l’une. Ces poupées gonflables, qui représentent grandeur nature une femme dans son intégralité absolue, ont été jugées par le président Hennion et ses assesseurs beaucoup trop réalistes et leur raison d’être trop indécente.
Dans leur décision, les magistrats constatent que Co. lui-même en a eu conscience. N’a-t-il pas supprimé de son propre chef, sur certaines, « l’amélioration » (sic – dans le texte) qui en faisait des poupées vraiment pas comme les autres.
Cette année les amateurs de gadgets érotiques ne peuvent espérer recevoir, le 25 décembre prochain, un tel cadeau du père Noël. Son rayon de poupées gonflables est fermé. Comme l’est aussi celui des diapositives japonaises découvertes également dans le magasin de Ca.
(source : article de Roger Morelle, datant de décembre 1973, probablement dans France Soir)

On le remarque — du moins je l’espère — la notion juridique d’outrage aux bonnes moeurs avait, au début des années 1970, son efficacité, et elle était utilisée sans réticence apparente (du moins dans les tribunaux de première instance). Mais ce qui tient encore en 1971 ne tiendra plus quelques années plus tard.

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Mon livre, Sex-shops, une histoire française (éditions Dilecta, 2007, avec Irene Roca Ortiz) fait partie des « Livres de l’Été » du magazine Sciences Humaines : «Cet été, la rédaction de Sciences Humaines vous propose une sélection de livres qui pourront vous accompagner sur les plages, à l’ombre des platanes ou dans vos flâneries nocturnes.». Il est possible de commenter chaque sélection, et aussi de proposer (en moins de 5000 signes) d’autres ouvrages. Voici le début de la critique de Xavier Molénat :

Sex-shops, la face sombre de la libération sexuelle ? Depuis trente ans, la tolérance est allée grandissante concernant les comportements sexuels des gens. Mais les sex-shops ne sont jamais vraiment sortis de l’opprobre dans laquelle ils ont été plongés dès leur apparition. C’est ce que met en évidence l’enquête de Baptiste Coulmont, qui analyse les mille et unes astuces trouvées par leurs adversaires pour contenir l’activité de ces commerces libidineux sans faire appel à la morale, l’appel aux « bonnes mœurs » étant tombé en désuétude. Argument roi : la protection de l’enfance. (…)

Sex-shops, une histoire française est achetable sur amazon, dans un bon nombre de bonnes librairies, et, avec paypal, directement chez l’éditeur, Dilecta. Ici sur le site, vous trouverez plus d’informations sur Sex-shops.
Par ailleurs, vous pourrez m’entendre sur France Inter dans Cha cha tchatche le 27 juillet.
Continuons avec les coulisses de la promotion. Il y a quelques semaines, dans Le Grand Journal de Canal +, Ariel Wizman a presque présenté mon livre. Averti par mon éditeur, j’avais regardé et enregistré l’émission, remarquant le livre sur la table, prêt à être montré à l’écran… et puis non… le temps était écoulé. Il en reste une image, où l’on distingue à peine la tranche…

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Au cours de mes recherches sur les sex-shops, j’ai, par tropisme résidentiel, principalement étudié des magasins parisiens ou banlieusards. Mes sources d’archives (privées ou publiques) étaient aussi parisiennes. J’ai eu la chance, heureusement, de pouvoir lire le travail de Marc Skerrett sur Toulouse, qui montrait l’existence de véritables stratégies régionales, au début des années soixante-dix. En quelques années (entre 1970 et 1973) les “sex-shops”, au départ quelques boutiques parisiennes, s’implantent dans toute la France. D’anciens libraires se reconvertissent dans le commerce de la pornographie. Pour certains étudiants, c’est leur premier emploi…
Ce passage d’une forme commerciale de Paris à la province semble se répéter aussi rapidement en ce moment. Mais si, dans les années soixante-dix, c’était le commerce du livre qui se trouvait au centre (parce que les poupées gonflables, les godemichés et les préservatifs vibrateurs étaient interdits sur le territoire national avant fin-1973), de nos jours les “sex-toys” sont au centre.
Les “reconversions” vers la vente de godemichets se font par étapes. Dans La Dépêche de Toulouse du 8 juin dernier, un dossier était consacré à l’érotisme commercial dans la bonne ville de Castres. Et une vendeuse de lingerie était interviewée :

Nathalie met à l’aise les plus timides
Pour Nathalie, il n’y a pas de tabou. Et elle vend avec le même naturel des « sous-vêtements classiques » à des jeunes filles de 16 à 18 ans que de la lingerie érotique à des couples d’un certain âge. « Ma clientèle est très large et je les aide à se décomplexer », confirme cette jeune femme dynamique qui a ouvert sa boutique de lingerie il y a trois mois. Appelé « Brin de folie », son commerce de la rue Sabaterie va d’ailleurs être rebaptisé « Soir et sexy ». Histoire de bien se démarquer des boutiques traditionnelles. Car,
elle, son créneau, c’est clairement l’érotisme et la sensualité. A ne pas confondre avec le sexe pur et dur. « Entre le sex-shop et la lingerie classique, il n’y avait rien à Castres »(…)
[C]omme Nathalie a tendance à mettre à l’aise rapidement, les plus timides finissent par passer le pas de sa porte et à revenir. « J’ai même été obligé de cacher un peu la vitrine de l’extérieur car mes clientes ont tendance à se balader dans la boutique avec les sous-vêtements qu’elles essayent » (…)
Et pour compléter ses rayons lingeries, Nathalie propose aussi des accessoires. Gadgets, déguisements coquins et sex toys.
Mais ces derniers sont cachés dans l’arrière-boutique « pour ne pas les mettre sous le nez des mineurs qui rentrent dans mon magasin ».
(source : La Dépêche du midi, 8 juin 2007)

Actuellement, la vente de gadgets sexuels vibrants ne suffit pas à transformer une boutique en magasin interdit aux mineurs, à transformer un magasin quelconque en “sex-shop” soumis à des contrôles particuliers. Il en était à peu près de même en 1970-1971 : les libraires qui choisissaient d’ouvrir leurs rayons à des ouvrages “osés” ne savaient pas qu’ils devraient rapidement interdire l’entrée de leurs officines aux mineurs, puis à opacifier leurs vitrines… Les “reconversions” ne s’aperçoivent ainsi qu’a posteriori : sur le moment, ce sont des innovations commerciales, qui ne portent pas vraiment à conséquence.

Il existe cependant des reconversions explicitées. Paraît ce jour (samedi 23 juin) un article dans Sud Ouest, Le sexe, sans équivoque, présentant l’ouverture d’un magasin, ekivoQ (ekivoq.com) à Bordeaux.

(…) Propriétaire de ce magasin rose bonbon, où les canards de bain ont des cols en froufrou et des tenues en cuir : Gérard Baraud, 55 ans.
Cet homme d’affaires, bien connu à Bordeaux, a créé en 1982 l’enseigne Canal Vidéo. Avec cette nouvelle boutique, il opère un véritable tournant dans sa carrière. « A cause du téléchargement, les vidéoclubs fonctionnent de moins en moins bien, soupire-t-il. C’est pourquoi, en juillet dernier, j’ai acheté un sex-shop, cours de la Marne. J’ai été surpris de trouver des gens de tout type dans ma clientèle. Ensuite, il y a eu le fameux canard de Ryckiel dont on a tant parlé (1). Et j’ai pensé à créer ce magasin. »

La catégorie juridique, administrative ou commerciale permettant de définir les magasins vendant des vibromasseurs et de la lingerie, cependant, n’existe pas encore. Le grand public ne sait pas toujours les différencier des sex-shops… Et il se pourrait bien, qu’objectivement, il n’y ait pas de différences faciles à percevoir.
Une correspondante, ayant ouvert très récemment un magasin, ainsi, m’écrit que : « Pour ce qui est de la clientèle locale la rumeur avait fait son travail à savoir cataloguer la boutique en sexshop et les [habitants de la région] ne semblent pas du tout curieux à ce sujet. » De son point de vue, son magasin en était très éloigné.
Mise à jour Dans un article de Aujourd’hui en France (28 juin 2007), Gérard Baraud déclare : . « Je veux faire en quelque sorte un anti-sex-shop, avec un joli magasin, mignon, sans pornographie, pour la femme et le couple. Il n’est d’ailleurs pas interdit aux moins de 18 ans ». En reversant l’interdiction d’entrée des mineurs — en la présentant comme un élément laissé au bon vouloir des gérants — il tente de séparer son magasin des “sex-shops”fin de la mise à jour
Afin de rendre explicite les différences, il importe donc de renforcer les détails et de rendre significatif/essentiel ce qui n’était qu’accessoire/accidentel. L’apparence extérieure et intérieure importe au plus haut point. Gérard Baraud, mentionnée plus haut, qui est donc l’heureux propriétaire d’un sex-shop traditionnel et d’un sexy magasin tout neuf, semble en être conscient. Le nom des détaillants de gadgets sexuels bannit “sex” mais pas toujours son dérivé “sexy”, pour insister sur l’amour (love), le plaisir, la douceur (Dulce aussi à Bordeaux), contribuant à renforcer des stéréotypes de genre (les femmes seraient “douces”, les hommes pornographes)… c’est peut-être parce que les propriétaires (et les financeurs) restent, le plus souvent, des hommes.
L’intérieur des magasins fait aussi l’objet d’une réflexion. L’intérieur des sex-shops “habituels” n’a souvent fait l’objet d’aucune préparation. Préparer un espace commercial spécifique va donc contribuer à séparer le magasin “sexy” de ce qui est refusé. Alice Lafaye, étudiante en architecture intérieure, a ainsi participé à l’aménagement du magasin “ekivoQ” de Bordeaux, mentionné plus haut.
Sans que l’on sache très bien ce qui constitue le “glauque” des sex-shops, on peut voir sur ces photos que le magasin, ici, essaye de s’en éloigner : les éclairages sont multipliés, des podiums individualisent les objets (qui sont sortis de leurs emballages pour pouvoir être manipulés), des cadres servent d’«écrins» (les godes sont proposés comme des oeuvres d’art ou des bijoux), le mur du fond, consacré aux petites culottes à la lingerie fine, rappelle par certains détails la maroquinerie. Bref, la décoration a été pensée [J’attends avec impatience le mémoire de fin d’année de cette étudiante, qui me permettra de mieux comprendre l’ensemble de la décoration.]
 
Je m’aperçois avoir encore une fois entremêlé plusieurs streams of consciousness dans ce billet : la provincialisation des magasins sexys, des questions liées à la reconversions d’habitudes commerciales dans de nouveaux objets, l’utilisation de détails décoratifs pour séparer radicalement des échoppes. Ces trois choses sont liées : la provincialisation rapide de magasins “proposant des vibromasseurs et de la lingerie sans DVD X” va de pair avec l’arrivée de nouveaux “travailleurs du sexy” (vendeuses, gérants… et décoratrices).

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Je serai, mardi 5 juin 2007, invité de l’émission de Brigitte Lahaie sur RMC «Lahaie, l’amour et vous». Le thème de l’émission : “Que trouve-t-on dans les sex-shops?”. [l’émission peut être écoutée ici] Intéressant à plusieurs titres. D’abord parce que ce n’est pas “qui trouve-t-on ?”, et que la discussion est ainsi, dès le départ, tournée vers les objets et les techniques.

Dans une partie de ces magasins, on trouve des cabines vidéo. Quelques entreprises — principalement allemandes (il existe quelques entreprises françaises, plus petites) — sont responsables de ces installations, qui entourent la masturbation d’un halo technique, presque d’une cuirasse technologique. Je m’explique.

C’est au début des années 1980 que les cabines vidéo remplacent, dans les sex-shops, d’anciens systèmes de projection de films “super 8” installés dans la première moitié des années soixante-dix. L’avantage du passage à la vidéo : le client avait désormais la possibilité de choisir entre huit films différents, puis, le progrès aidant, entre seize, trente-deux… et plus. Aujourd’hui, il est même parfois possible de choisir l’angle de prise de vue de certaines scènes, de zoomer… Du point de vue des responsables de magasin, le passage à la vidéo, puis à des versions numériques permet de suivre de près les goûts et de ne proposer que des films “qui marchent” : le suivi statistique des clients est automatisé.
Du point de vue des clients : à la possibilité de choisir s’ajoute un anonymat plus grand : les cabines “super 8” ne projetaient qu’un seul film, en boucle, et le type de film (homosexuel ou non, etc…) était affiché en dehors de la cabine. Les goûts des personnes choisissant telle cabine étaient de même affichés. Charles Sundholm, dans un article de 1973, reliait ainsi les habitués à certaines machines : “They [Les habitués] may have a favorite machine because of its location or because of its special brand of pornography.” [Charles A. Sundholm “The Pornographic Arcade: Ethnographic Notes on Moral Men in Immoral Places”, Journal of Contemporary Ethnography 1973; 2; 85, DOI: 10.1177/089124167300200104]
Les cabines vidéos permettent au contraire de réserver le choix à l’intérieur, dans un colloque singulier avec la machine :

Hereby for the very first time it became possible for the customer to watch a film anonymous, without any outsider knowing witch film he was actually looking at.
source : TCDiVid

L’architecture des cabines et des lieux dans lesquelles elles sont installées continue à entourer la masturbation masculine d’un halo technique.
S’il est désormais possible de choisir, en toute tranquillité, à l’intérieur d’une cabine, le type de film désiré, il faut aussi inciter le client à entrer. DVV-GmbH construit ainsi la “cabine Millenium”

Avec sa coupe sans pareil, ses coulisses extraordinaires la cabine de luxe Millenium est fascinante. Les entrées sont conçues de façon à permettre au visiteur de jeter un regard discret sur les écrans pour l’inciter à s’y engager.
source : DVV-GmbH

Non seulement l’inciter à entrer, mais aussi ne pas l’intimider :

“The generation of customer is getting older and usualy (sic) is at war with computers. The simple service ability is therefore really important”
But Micro-tech’s managing director thinks that there will always be cubicles. “Cubicles offer the possibility to anonymously live one’s personal lust without disturbing others or being watched.”
Les clients appartiennent à des générations âgées souvent “en guerre” avec les ordinateurs. La facilité d’usage est donc très importante.
Malgré cela, le directeur exécutif de Micro-Tech pense qu’il y aura toujours des cabines : “Les cabines offrent la possibilité de vivre anonymement ses désirs personnels sans déranger les autres ou être découvert.”
source : Micro-Tech

Mais immédiatement après, la même personne précise : “Micro-tech even offers cubicles for two persons or with LCD glass for people who like being watched.” : Micro-tech propose aussi des cabines pour deux personnes ou avec une partition en verre-LCD pour les personnes qui aiment être vues…
C’est que ces cabines peuvent aussi servir de lieu de rencontres sexuelles plus ou moins anonymes, entre hommes : elles ne servent pas seulement à des pratiques solitaires.

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Je suis invité, avec Emmanuel Redoutey, dans l’émission Planète Terre sur France Culture, mercredi 23 mai à 14h. Le thème : “Le sexe dans l’espace urbain : quelle géographie ?”
Après avoir discuté avec Sylvain Kahn au téléphone, et avoir à quelques reprises pu discuter avec Emmanuel Redoutey, je suis certain que cette rencontre d’un géographe, d’un sociologue et d’un architecte-urbaniste sera fort intéressante.
J’en profite aussi pour annoncer ma participation à une prochaine émission radiophonique, dans un tout autre genre, sur RMC, le 5 juin dans l’après-midi.

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J’alterne entre veille juridique (suivi des diverses lois et règlementations consacrées aux sex-shops) et veille commerciale. Les mondes de l’entreprise privée et du commerce m’étant socialement étrangers (et plus exotiques que la fonction publique), je prends un grand intérêt à suivre les diverses élaborations intellectuelles et pratiques des personnes cherchant à ouvrir, aujourd’hui, des sex-shops d’un nouveau type.
Le recueil d’anecdotes diverses m’aide à comprendre comment, en l’absence d’institution centralisatrice — Ordre, Syndicat, Coopérative… –, les grossistes et les distributeurs jouent un rôle d’information :

Une autre anecdote qui vous plaira certainement. J’ai découvert par un fournisseur lors de ma visite au salon de la lingerie à Paris, qu’une boutique au même concept que le mien allait s’ouvrir à 100m de la mienne.
Même concept, mêmes fournisseurs, le cauchemar total. J’ai contacté cette personne pour que l’on puisse se positionner l’une par rapport à l’autre.
Elle est déjà implantée sur la ville mais avec une boutique […] qu’elle va transformer en concept boudoir, cabaret chic, lingerie + sextoys.
Elle a pris de l’avance sur moi, sachant qu’elle a déjà passé toutes ses commandes, et sachant que sa boutique est opérationnelle. Nonobstant la nausée qui m’a pris lorsque j’ai appris la nouvelle, j’ai foi en mon projet, et je vais me battre en misant sur mes forces, mon relationnel, mais surtout sur mon envie de réussir.

Informations sur l’état du marché en général, mais aussi sur la concurrence locale : les détaillants cherchant à ouvrir un sex-shop (ou un magasin sexy) doivent une part de leurs connaissances aux fournisseurs [sur un point similaire, j’avais déjà abordé la question de l’importance des grossistes]. Il est fort probable que ces situations où la distribution d’information est liée à la distribution des biens soient plus fréquente que je ne le pense : une collègue me signalait d’ailleur hier un livre à lire, du sociologue américain E. Freidson (portant sur les médecins).
La veille commerciale se poursuit par le suivi de l’ouverture des points de vente de vibromasseurs et de godemichets (le sociologue peut être monomaniaque). J’ai passé quelques minutes dans un magasin ouvert très récemment, au 11 rue Saint-Martin à Paris, et dont j’ai suivi, au cours des derniers mois, une petite partie des péripéties liées à l’installation.
Cette boutique se présente comme “the♥store”. Le “♥” est ici visiblement lié à une relation, ou — au minimum — à la dualité : une série de cartes déclaratives (“tu me manques déjà”, “où tu veux, quand tu veux”…) parsème d’ailleurs la vitrine. Alors que la concurrence cherche à faire des sex-toys des objets féminins, ce magasin vise la conjugalité. Le site internet de la marque se déclare “dédié au développement durable du couple”.
Le couple proposé est probablement égalitaire dans ses décisions d’achat, mais il n’échappe pas du tout à certaines normes de genre. Une variation du dessin représenté ici se trouve dans la boutique. Je n’y ai pas toutefois trouvé d’inversion de la place des coeurs.
Dans “the♥store”, le ♥ est “genré”, ironiquement, mais explicitement : celui des hommes est vénérien. [Dans le même ordre d’idée, un reportage de France3 sur la Saint Valentin (format Quicktime .mov)]
Je signalerai enfin une variation sur le thème, habituel, de l’interdiction d’entrée des mineurs. L’interdiction d’entrée dans les sex-shops, à Paris, a pour origine une ordonnance préfectorale de 1970. Dans le cas présent, cette interdiction n’était pas requise [le magasin ne proposant aucune publication interdite aux mineurs], mais n’a pas été entièrement abandonnée : elle a été transformée en restriction à un public choisi.

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Les godemichés ont-ils nécessairement besoin de magasins spécialisés ? L’opération symbolique et matérielle visant à ôter à une partie d’entre eux tout caractère licencieux — en changeant la couleur, par exemple — a-t-il rendu contingent leur lien avec les sex-shops. Au cours des dernières années, ce mouvement se percevait à travers l’ouverture de commerces qui refusaient la dénomination de “sex shops” mais axaient leur publicité sur la vente de sex-toys : des magasins ambigus souvent nommés “sex shops pour femmes”. Ces commerces de demi-luxe (ayant pour nom Yoba, Amours délices et orgues, 1969… Lilouplaisir à Montpellier, Olly Boutique à Lyon, Dulce à Bordeaux… Lady Paname à Bruxelles) restaient des endroits sexualisés : un signe le prouve, les petits panneaux interdisant le plus souvent l’entrée des mineurs.
Mais le processus de sortie des sex shops s’est poursuivi. Quelques sex toys, godemichés ou vibromasseurs d’un certain type, sont désormais présents dans les rayons de magasins “classiques”, non interdits aux mineurs, et dont la fréquentation n’entraîne ni perte de réputation, ni tache morale.
Il me semble, sans en être certain, que les magasins de farces et attrapes ont souvent eu en stock quelques objets en latex à usage orgasmique… mais les jouets pour adultes sortent aussi de ces magasins. L’illustration ci-contre a été prise dans un “Monoprix” parisien, où les voisins des préservatifs (d’ailleurs “texturés” et aromatisés) sont de petits vibromasseurs. Une chronique récente de Beaudonnet sur France Info (mars 2007), portant sur la “guerre du préservatif”, explicitait la stratégie des fabriquants, qui souhaitent faire de leurs produits des jeux “à valeur ajoutée” pour (jeunes) adultes, vendus bien plus chers que les objets simplement prophylactiques.
Les moyennes surfaces ne sont pas les seules à stocker des jouets sexuels. Des marchands de parfum avaient, il y a quelques années, commencé à vendre des canards vibrants. Mais j’ai pu prendre conscience, concrètement, au cours des derniers mois de plusieurs autres types de lieux de vente.
Une correspondante m’écrivait par exemple l’année dernière :

Je suis gérante d’une boutique d’accessoires de mode et de lingerie depuis 18 mois. Au préalable, j’effectuais de la vente à domicile de lingerie fine.
Je constate que les femmes (quelque soit l’âge ou la situation socio-professionnelle) sont des consommatrices laissées pour compte des sextoys. En effet, peu d’entre elles osent franchir la porte d’un sexshop ou lorsqu’elles le font, effectuent très vite un demi-tour. Et peu d’entre elles osent commander ce genre d’articles sur le net (peur d’une erreur d’un facteur, des enfants découvrant avant…).
C’est pourquoi elles me demandent de passer par ma boutique pour commander ces objets. Elles regardent les sites, me notent les références et je commande. La livraison se fait en arrière boutique et juste entre femmes.

Cette correspondante décrit ici un bel exemple de gestion du stigmate — cet attribut potentiellement discréditant. Le magasin de lingerie agit comme interface entre les vendeurs de godemichés et les clientes souhaitant minimiser tout risque pour leur vertu publique. Le patron d’un “sexy shop” destiné principalement à une clientèle féminine, du Sud de la France, m’avait aussi signalé que, en faisant le tour des magasins de son quartier pour annoncer son implantation, la gérante d’un magasin de lingerie lui avait dit avoir un moment stocké, en arrière boutique, quelques jouets pour adultes.
Une autre personne me décrivait, dans un mail, son magasin :

[P]our l’instant c’est encore une boutique de prêt à porter. J’ai mis de-ci de-là des huiles et des kits de séduction. Seule une de mes deux vitrines est travaillée avec des produits sexy… Je ne mets aucun vibro en rayon, ou en vitrine (sauf forme rigolote comme, le canard ou le rouge à lèvre vibrants…). Ils sont présentés sur demande de la cliente.
Pour le moment, et c’est quelque chose que je continuerai dans le temps, je propose des réunions à domicile (plus difficiles à mettre en place, puisque ça demande le concours de la cliente !). Et pour le coup, il s’avère que l’intérêt pour les objets vibrants, et la demande n’est pas du tout la même en boutique ou en réunion. Pour les quelques mois d’activité à mon actif, je reconnais qu’il faut du temps pour bousculer les vieilles habitudes, mais je suis optimiste quant à l’avenir…

Je lui ai demandé une photo, pour mieux comprendre son magasin (situé à Sainte-Maxime, dans le Var) :

ma boutique prend forme! Je ne vous cache pas que j’avance un peu à tâton… Ne sachant pas trop comment m’organiser au début… Et ayant peur des réctions de mes clientes ! Mais bon, plus de peur que de mal, elles ont très bien pris les choses !
Il est vrai qu’au démarrage, ma boutique “Capucine”, n’était qu’une boutique de prêt à porter féminin et accessoires. Dans le métier depuis un bon nombre d’années, et avec la conjoncture actuelle, nous (commerçants) ne savons plus bien quoi faire pour séduire de nouveau notre clientèle. Alors pour arrondir tout d’abord les fins de mois, je voulais proposer des réunions genre “Tupperware”. Dans ma région c’est un peu difficile, les gens ne se reçoivent pas chez eux (appartements trop petits!), alors vu que Ste Maxime est un petit village, le bouche à oreille c’est fait vite, et par curiosité les clientes venaient me questioner au magasin.
[…] Les sex-toys quant à eux sont en réserve. Je les sors souvent mais uniquement sur demande… Ainsi pas de soucis pour les enfants ou clientes un peu susceptibles.
Un panneau annonce que je propose toujours les fameuses réunions. Dans peu de temps, je vais mettre un site en place, ainsi je pourrais garder le contact avec des clientes saisonnières (nos estrangers, comme on dit ici) ou peut-être toucher des personnes plus réservées.
Ayant essayé tous mes articles, je peux en parler très librement, et il semblerait que l’ensemble de mes clientes adhèrent… J’ai eu beaucoup de très bons retours. Et c’est très motivant. Je touche du bois, mais mes craintes d’être ennuyée par une population masculine, ou féminine, réticente se sont trouvées infondées !
[…]
PS: le mannequin en vitrine a un serre-tête avec des petites cornes rouges (ce qui explique la queue de diable!!!)

Dans ce magasin aussi, les jouets moins “innocents” que le canard sont hors regard. Un canard dont le camouflage, encore efficace il y a quelques années, semble devenir transparent : il me semble même que ces canards jouent ici le rôle d’annonciateurs. Si ces canards sont là, c’est qu’il doit y avoir plus derrière : moins un camouflage qu’un leurre, si l’on me permet de filer la métaphore cynégétique.
Les magasins de lingerie féminine ne sont pas les seuls à ouvrir leurs rayons aux sex toys. Diverses gadgeteries proposent, parmi la quincaillerie, les parapluies et les verres à cocktail, quelques vibromasseurs. En vitrine, là aussi, les canards. Plus loin dans le magasin, en haut d’étagères, quelques semi-phallii (phalla ?) colorés. Le Diablotin, à Dreux, m’écrit :

Je reprend contact avec vous pour vous donner des nouvelles de notre activité de sex toys. Nous avons fait rentrer quelques produits de chez fun factory et différents objets de chez Big teaze toys. Depuis l’implatation de sex toys dans le magasin je n’ai eu que deux remarques négatives et dans l’ensemble la clientèle trouve cela plutôt rigolo […]
La première réflexion est venue d’un de mes clients qui a demandé à une vieille dame dans le magasin si elle trouvait ça choquant. Les gens sont plus ouverts que l’on ne pense car elle a répondu d’un air amusé que non. Et la femme de mon client est revenue quelques semaines plus tard avec son bébé en poussette dans le magasin pour prendre des magnets.
La deuxième réflexion est venu d’une dame BCBG qui est entrée alors que je rangeais les sex toys et, surprise par mon activité peu commune, a dit à sa copine “Je crois que nous nous sommes trompé de magasin“. C’est tout, juste une réaction de défense face à une situation angoissante pour elle.

L’offre est grosso-modo la même dans un magasin parisien du Forum des Halles, qui propose un rayon “sexy” :
Le magasin n’est en rien interdit aux mineurs (c’est une “gadgeterie”) mais les jouets phalliques sont placés bien en dehors de portée des enfants (voire même des grands enfants), à plus d’un mètre soixante de hauteur — au contraire des incontournables canards, à hauteur de client-e. La zone est rendue visible par un “SEXY” en néon rose (que l’on voit mal sur la photo).

Cette boutique, comme toutes les gadgeteries, propose un choix d’articles autour du thème “sexe”, pas toujours de très bon goût d’ailleurs : pâtes zizi, antistress en forme de seins ou de sexe masculin, etc.
Mais contrairement à la plupart de ces boutiques, l’enseigne (…) propose désormais une sélection de sextoys, principalement des fun factory et des Big tease toys, qui, par leurs couleurs et leurs looks rigolos, ne dénotent presque pas avec les figurines Titi ou Caliméro juste à côté.
source

D’autres gadgèteries proposent les mêmes produits.
Ce sont des gadgets spécifiques qui sont mis en vente dans ces magasins : vibrants mais non phalliques — attachables au pénis comme les anneaux vibrants — ou légèrement phalliques mais vert-fluo ou rose-bonbon. Ils sont nombreux à insérer la sexualité dans les filets de l’électrification.
Répondre brièvement à la question que je posais rhétoriquement en début de billet (des magasins spécialisés sont ils nécessaires ?) est donc possible : plus maintenant. Certains moyens d’accéder à l’orgasme, certains adjuvants des relations sexuelles, semblent trouver un espace commercial public, à l’extérieur de la catégorie juridico-administrative de sex-shop [rejoignant en cela d’autres adjuvants habituels — le lit, les coussins –, d’autres plus récents — le viagra, les contraceptifs]. Mais certaines frontières restent, au niveau micro-social, encore visible : certains jouets restent “en arrière-boutique”, d’autres hors de portée immédiate des clients. Le camouflage [dont j’avais plus longuement parlé ici] — revisité sous la forme ironique du canard annonciateur et non plus de l’appareil de massage facial — est toujours en partie présent.

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Ne sachant que faire de ces morceaux d’information sur les sex-shops, qui ne s’insèrent pas toujours dans un discours généralisateur et analytique, les voilà dans le désordre :
Le boulanger patron de sex-shop de Saint-Béat, après les journaux télévisés et le “Morning Café” de M6, se retrouve sur “Incroyable mais vrai” :

Le commentaire d’Eric Darchis.

En façade d’un sex-shop rue de la Gaîté (75014, Paris) : la description technique d’une cabine de visionnage.

Au Japon, une chaine de magasin s’empare de la masturbation payante : “Treasure Island” (Takarajima). Admirable Design, le blog de Masayoshi Sato, les décrit :

De l’extérieur cela ressemble à ces inombrables sex shops de tous les pays du monde. Mais les Japonais ne s’y trompent pas. La nouvelle chaîne à l’enseigne de Treasure Island (Takarajima) ainsi que des initiatives privées, sont réservées aux plaisirs solitaires. Même si la nuit (car c’est ouvert 24 heurs sur 24) vous pouvez vous y rendre avec votre meilleur (e) ami (e). Mais ce sera alors, deux fois plus cher.
L’intérieur est lui, très luxueux : des écrans plasma pour un fantasme sur grand écran, un fauteuil-relax massant de grand confort pour plus de volupté et des toilettes à cuvette or, pour le côté design bling bling !
lire la suite…

Une vidéo silencieuse : la visite du sex-shop de Saintes. Sur le site de ce magasin l’on peut lire :

Pour 10€, vous pouvez accéder aux 2 salles de cinéma (une salle hétéro et une salle gay) tout au long de la journée. 9 tickets achetées, la 10° et offerte. Si vous ne pouvez pas garder vos tickets, nous avons une solution simple et discrète.
Le cinéma permanent est gratuit pour les femmes et les couples hétéros

Un grossiste de sex-shop est soupçonné de détournement de fonds :

LE PARISIEN, 23 février 2007, (section Val D’Oise), Damien Delseny
Domont, Enquête financière autour d’un fournisseur de sex-shop
DE L’ABUS de bien social, du blanchiment d’argent, une société spécialisée dans la fourniture d’articles pour les sex-shops et une banque luxembourgeoise. Voici les quelques éléments d’une information judiciaire ouverte depuis plusieurs mois à Pontoise et qui vient de connaître un sérieux coup d’accélérateur. La semaine dernière, les trois membres d’une même famille ont été mis en examen par un juge pontoisien pour « abus de bien social », « banqueroute » et « blanchiment d’argent ». […]
Après la mise en examen de l’ancien patron de BB Distribution et de ses proches, l’enquête va se poursuivre pour évaluer avec précision l’ampleur des détournements. « Mais le dossier est déjà copieux, notamment en raison de certains articles saisis dans le stock de l’entreprise et placés sous scellés », sourit une source proche de l’enquête faisant allusion aux revues et gadgets variés plus habitués à nourrir les rayonnages des sex-shops que ceux des archives des tribunaux.

La rue Saint-Denis perdrait ses magasins traditionnels. Le Maire se réjouit (extrait du journal Métro, 22 février 2007) :

Le salon parisien de l’érotisme, Eropolis, est décrit dans Libération :

Salon Eropolis ce week-end au Bourget :
«Je suis en haut, je suis Madonna»
Salon Eropolis ce week-end au Bourget
Par Ondine MILLOT
QUOTIDIEN : samedi 17 mars 2007
Dix heures et demie, vendredi matin. Ciel gris plombé et hangar cafardeux du parc des expositions du Bourget. Entre deux vigiles armoires une petite bombe blonde fait des bonds. «Laissez-nous passer, on est les artistes !» Elle porte un mini corsaire en avance sur le printemps, une veste tout aussi rétrécie, une casquette noire avec des têtes de mort dorées. Amal, 25 ans, «professeur de danse et strip-teaseuse», fait depuis trois ans partie de l’équipe d’Eropolis, salon de l’érotisme itinérant. Après Marseille et avant Caen, Avignon puis Béziers, les voilà à Paris. «La plus grosse date», souligne Amal. Dans une demi-heure le salon ouvre ses portes, dans quarante minutes elle doit être sur scène. […]

SexyAvenue / Dreamnex, dont j’avais déjà parlé ici, est autorisé à vendre ses actions en bourse :

Sexy Avenue : quand le charme s’invite en Bourse, Marseille, Le Figaro, ALIETTE DE BROQUA.
Publié le 19 mars 2007, Actualisé le 19 mars 2007 : 08h3
La société DreamNex, qui exploite le site, est un vétéran de la vague Internet.
UN PEU de charme dans le monde de la finance… Le site Sexy Avenue.com prépare son entrée à la Bourse de Paris, sur l’Eurolist C. Arrivée prévue le 27 mars. En sept ans d’existence, ce sex-shop virtuel est parvenu au premier rang français des sites de charme. C’est à sa manière un vétéran de la bulle Internet.

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Erotix, Erotica Dream, Eropolis, Erotissima… les « salons de l’érotisme » sont des sex-shops itinérants qui s’arrêtent quelques jours dans les préfectures (et parfois les sous-préfectures) provinciales.
L’origine — s’il fallait en trouver une — est probablement la “Sex Messe”, le salon du sexe de Copenhague, qui, à l’été 1969, européanise la diffusion des productions pornographiques scandinaves. Jean-Claude Lauret, dans La foire au sexe (Paris, André Balland, 1970), décrit longuement ce salon :

Rassasié de films, je visite les stands. Ceux-ci exposnt tout un matériel destiné à faire jouir, mieux, plus vite et plus souvent : préservatifs, vibromasseurs, bagues électriques, lingeries enfin, offrant aux utilisateurs toute liberté de mouvements et d’imagination. (…) On a beaucoup pensé aux dames. On peut imaginer que ces industries sont dirigées par des femmes PDG qui s’efforcent de fournir à leurs compagnes des substituts dont elles ont cruellement senti l’absence dans leur jeunesse. Nouvelles salutistes, elles oeuvrent ainsi pour le bonheur sexuel de la gent féminine…
Dans un de ses catalogues une firme déclare que « si la femme, durant l’accouplement, ne sent pass assez le pénis de l’homme, les condoms spéciaux proposés ci-dessu apportent dans la majeure partie des cas une aide exceptionnelle ».

Ces salons se sont exportés en France, mais toujours sous une forme minimaliste : En 1994, le salon “Erotica 94”, qui s’est tenu à l’Aquaboulevard de Paris, n’avait qu’une quinzaine de stands. En 2007, le salon “Vénus”, avatar parisien du salon berlinois du même nom, est annulé. Mais ces formes minimalistes ont essaimé sur le territoire :

c’est la Province qui a permis le développement spectaculaire de cette grande foire itinérante du sexe. Normal à bien y réfléchir. Car des villes comme Rennes, Clermont ou encore Grenoble n’étaient jusqu’alors guère achalandées questions fantasmes si ce n’est par quelques sex-shops ravitaillés sur le tard et disséminés ça et là. La grande caravane du sexe, avec ses stars, ses strass et ses shows, y a donc trouvé un acueil des plus chaleureux.
source : Interconnexion, avril 2003

«En 2005, ce sont 16 salons qui tournent en France» déclare le directeur d’une des sociétés organisatrices :

L’idée est née en mai 2001, dans le Var. Erick Heuninck, Catherine et Jocelyn Quesne décident de se lancer dans une aventure commune… mais peu commune: créer des salons érotiques en France. Le premier est un spécialiste d’organisation et de gestion d’événements. Les deux autres, des strip-teaseurs professionnels.
source : Le Républicain Lorrain, jeudi 26 janvier 2006

Il faudrait, pour travailler sérieusement, réussir à compter le nombre de salons de ce typeest enant en France chaque année depuis 1970, à préciser leur localisation, à évaluer — par exemple — les articles dans la presse locale, afin de pouvoir repérer la place de ces formes commerciales et spectaculaires dans une géographie nationale de la sexualité. Parce qu’ils sont éphémères, temporaires, ils n’attirent opposition et formes de contrôle social que par moments… Mais leur circulation sur l’ensemble du territoire métropolitain a probablement quelques conséquences (en terme de diffusion d’informations par exemple). Reste à se pencher sur ces salons… Ce que je ne vais pas faire ici : ce billet est un simple collage d’extraits de journaux.
Ces salons permettent certes à un public d’accéder à un grand sex shop, mais c’est aussi, pour les commerçants (détaillants ou grossistes, ou encore fabricants), l’occasion de présenter leurs produits. Quand un salon se tient, en 2006, en Normandie, le journal local demande au patron d’un sex-shop local :

Que représente le salon pour vous?
Jean-Claude Hus: C’est un tremplin. L’année dernière, cela nous a permis de gagner 25% de clients supplémentaires. Ici, nous expliquons aux gens que nous sommes des professionnels. Nous planchons d’ailleurs sur des grandes surfaces de l’érotisme, des boutiques de 1.500 m2! Un peu comme le magasin Concorde à Paris. Il y a eu une polémique autour d’un sex-shop à Rouen dernièrement. Nous, nous sommes au coeur du centre-ville depuis 10 ans et nous n’avons jamais eu de problème.
source : Paris-Normandie, 12 septembre 2006

Avec les mêmes questions en tête, la Voix du Nord interroge le patron d’un fabricant de godemichés “en latex naturel”, à plusieurs occasions, en 2004 et 2005 :

Dès cet automne, le nouveau patron de Domax commencera la tournée des 350 sex-shops français mais aussi des salons de l’érotisme (« Berlin, c’est le summum ! »), seule opportunité de rencontrer son véritable public, écouter les doléances et remarques des utilisateurs. Assurer un véritable service après-vente en quelque sorte puisque, là un peu plus que chez d’autres fabricants, c’est bien le plaisir du consommateur qui est en jeu…
source : La Voix du Nord, Samedi 10 juillet 2004

Comme d’autres font les marchés, elle fait les salons érotiques «En France, en Belgique et même en Espagne.» Un peu comme notre industriel de Courcelles-les-Lens. «En terme d’image, c’est bien. Par contre, sur un salon on fait zéro euro de bénéfice.» L’emplacement se paie au prix fort (1500 Euro(s) pour lui à Erotica Douai). Les retombées seront pour demain.
source : La Voix du Nord Samedi 2 avril 2005

Les responsables de certains commerces de “sex toys” avec lesquels j’ai pu parler m’ont aussi signalé cette absence de bénéfices, le coût élevé de ces manifestations, et l’absence de correspondance entre les attentes du public et ce qu’ils proposaient à la vente…
La Voix du Nord semble adorer les salons de l’érotisme, et le quotidien les suit dans les villages les plus improbables :

Nicolas et Sandrine ne sont pas encore des habitués des salons de l’érotisme. N’empêche que le couple n’en est pas à son coup d’essai. Leur baptême, c’est au salon Erotica de Lille qu’ils l’ont effectué. Avec timidité puisque Nicolas a dû insister pour y emmener Sandrine. Hier, à Maing, c’est Sandrine qui a voulu venir. «En fait, la première fois, nous avons acheté des gadgets classiques comme de la lingerie coquine et des boules de geisha. Aujourd’hui, j’aimerais bien me laisser tenter par autre chose», confie la jeune femme. Quand on dit qu’il n’y a que le premier pas qui coûte…
source : La Voix du Nord Dimanche 26 juin 2005

Parfois, cependant, l’organisation de tels salons suscite l’hostilité : ils sont pornographiques plus qu’érotiques.

L’organisateur du salon, Luc Janssen, se défend d’avoir mis sur pied une manifestation hard. Et il met en avant les 80 % de visiteurs qui « viennent en couple ». Selon lui, « la France avait un sérieux retard sur l’ouverture d’esprit à l’importance du plaisir physique », alors que la Belgique (dont il est citoyen) organise 12 salons, la Hollande 20 et l’Allemagne 30.
source : Sud Ouest, Samedi 15 avril 2000

Le ton est plus léger, ironique, sur les chaînes de télévision locales. La semaine dernière, France3 Auvergne a suivi l’installation du salon de l’Erotisme de Clermont-Ferrand. “À Paris le Salon de l’Agriculture, 430 kilomètres plus au sud, un autre salon. Ici pas d’animaux, tout au plus quelques petits cochons…” déclare le journaliste.

Reportage de France3 Auvergne – format Quicktime
Ailleurs sur internet

• un diaporama sur le site de La Dépêche de Toulouse
• customtaro à La Rochelle :
  

  Au début, il faut se faire à l’idée de voir du sexe partout et puis au bout d’un quart d’heure, on se prend au jeu et on fouille pour trouver de bonnes affaires en matière de vêtements, d’accessoires etc…
  Cela peut paraître choquant pour certains ce genre d’évènement mais c’est une sortie en couple assez marrante à faire.

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Récemment, une entreprise de vente de sex-toys sur internet, qui souhaite ouvrir son capital, a déposé un document à l’Autorité des marchés financiers. Long document, de 172 pages, comportant des éléments intéressants : Document de base DreamNex (PDF). Je regrette n’avoir aucune formation en gestion, ce qui me permettrait de mieux saisir la structure et la profitabilité de l’entreprise.
Je vais donc me limiter à quelques citations. Commençons par un petit graphique proposé par DreamNex dans ce document :

Il n’est pas clair, dans le “document de base”, si est décrite ici la répartition des volumes de vente ou une répartition des achats. Les données portant sur la clientèle sont basées sur des déclarations (et doivent être soumises au doute).
Mais ce qui m’intéresse le plus tient au discours financier : il s’agit, dans ce document, de convaincre l’Autorité des marchés financiers et de futurs investisseurs. Les auteurs du “document de base” oublient donc tout ou partie du discours publicitaire destiné à la clientèle :

La marge pratiquée sur les produits est élevée : 70% sur la plupart des rayons. […] DreamNex peut profiter de marges élevées tout en proposant des prix compétitifs, en comparaison avec les boutiques traditionnelles type sex-shops. En effet ces derniers pratiquent des prix très élevés, avec des marges pouvant atteindre 90%.
DreamNex peut se considérer relativement à l’abri du phénomène grandissant de chasse aux bas prix sur Internet, induite par l’utilisation de plus en plus courante des moteurs de recherche. En effet les produits vendus sur SexyAvenue ne se prêtent pas à ce type de recherche : chaque boutique érotique propose des produits assez différents et dont les noms changent d’un site à l’autre, rendant la recherche et la comparaison difficiles.
Un autre grand avantage de ce type de produits réside dans leur stabilité et leur faible obsolescence. A la différence de marchés comme le high-tech par exemple, les produits ne sont jamais obsolètes, et sont pour la plupart proposés sur le site pendant plusieurs années. Certaines références sont ainsi présentes depuis l’ouverture du site. Cette caractéristique rend suffisante une équipe réduite pour la gestion de l’offre produits, et limite les risques de rupture et d’invendus. Lorsqu’un produit est arrêté, il reste simplement en ligne jusqu’à ce que le stock soit épuisé.

Le cynisme de ces remarques (marges élevées, difficultés pour les clients de comparer les prix d’objets similaires, absence de progrès technique) destinées aux investisseurs tranche avec le discours des réclames habituelles, qui insistent plus sur l’épanouissement personnel ou conjugal qu’apporteraient certains achats.
Parallèlement à la vente d’objets, DreamNex / SexyAvenue propose aussi le visionnage de “contenu” (vidéos pornographiques), et c’est ce qui constitue le bras armé de cette entreprise (les ventes de godes, de vibro, de lingerie et autres n’ont représenté que 20% du chiffre d’affaire) :

[L]es contenus sont regroupés dans une centaine de « chaînes » différentes, classées par type de pratique sexuelle ou par type de modèle et acteur, couvrant l’essentiel des thématiques dans ce domaine : amateur, top modèles, filles du monde, gadgets, grosses poitrines, filles entre elles, fetish, hentaï, etc…
[…]
Les coûts d’achat de contenu sont faibles par rapport au chiffre d’affaires, la marge brute sur la vente de contenu étant de 95.2% en 2006.
[…]
La vente de contenus a représenté 81 % du chiffre d’affaires en 2005 et 80 % au 31 décembre 2006.

Une telle profitabilité a été remarquée par Renaud Dutreil :

En Mai 2006, DreamNex est distinguée par le ministre français des PME et reçoit le titre de « Gazelle », la désignant comme l’une des entreprises les plus performantes de France.

(il me semble, à lire le site du ministère des PME, que la dénomination de “Gazelle” ne désigne pas directement une entreprise “performante”, mais une entreprise dont mon condisciple Renaud Dutreil a remarqué le “potentiel croissance”).

Mais l’internet ne fait pas tout. Les méthodes classiques de vente par correspondance semblent intéressantes :

Malgré sa position forte sur les ventes de produits pour adultes via Internet et la croissance de ce média, la société estime que sa marge de progression la plus importante pour la vente de produits réside dans la diffusion d’un catalogue papier. Après deux premiers catalogues annuels réalisés en interne, la société va passer à une fréquence de 4 catalogues par an, plus des opérations promotionnelles. Avec ces outils de vente la société va pouvoir recruter des nouveaux clients dans la presse, sous la forme d’offres de commandes de catalogue gratuit, qui a fait ses preuves dans de nombreux domaines de VPC.

Et la délocalisation des petits producteurs de godemichés menace (si tant est qu’il en restât plus d’une poignée en France) :

DreamNex prévoit de faire fabriquer directement en Chine une sélection des gadgets et de lingerie parmi les produits les plus vendus, ce qui devrait permettre d’améliorer la marge substantiellement. Une fabrication en Chine va impliquer des commandes plus importantes, le stock pouvant atteindre 1 an de vente, ce qui reste un risque mineur, étant donné que ces produits ont une très longue durée de vie et des prix stables.

Création de catalogues papiers, fabrication de sex-toys en Chine : à la virtualisation des premiers jours succède, pour cette entreprise, une sorte de rematérialisation.
Les petits sites de vente sont considérés comme des “possibilités de croissance externe” (des entreprises à racheter). Le succès des uns fait celui des autres.

Le marché du charme sur Internet est constitué de nombreuses petites sociétés souvent très rentables, que leurs dirigeants ont parfois du mal à faire évoluer vers un stade industriel. Ainsi limitées dans leur croissance, ces sociétés deviennent des cibles potentielles.

Est-ce une particularité des sites vendant de la pornographie matérielle ou visuelle ?

Litiges avec des abonnés : à la date du présent document de base, aucun litige significatif n’est survenu avec des abonnés ou des clients, autre que les litiges concernant les impayés. Dans 95% des cas, les transactions impayées ont bien été réalisées par le porteur de la carte, qui n’a pas été utilisée frauduleusement par un tiers, contrairement à ce que prétendent ces abonnés. Une procédure de recouvrement est donc mise en place systématiquement.

En bref : un document intéressant, une petite “étude de marché” donnant à voir comment une telle entreprise se présente publiquement aux investisseurs.
Mais, comme le conclut une dépêche de l’agence Reuters :

Seduction is no guarantee of sex appeal to investors, however.
Europe’s biggest sex shop operator, Germany’s Beata (sic) Uhse, which floated in 1999 at over 13 euros a share, has seen its shares fall 25 percent in the past year to 4.75 euros. It issued a profit warning after its warehouse became flooded.
In 2002, Spanish pornography firm Private Media dropped plans to issue shares in Frankfurt when institutional investors resisted the temptation of stock in the company.
source