Baptiste Coulmont

Dans mes travaux sur les sex-shops, je me suis principalement intéressé aux mobilisations de riverains ou d’élus opposés à l’implantation locale de ces magasins… Il était plus difficile de comprendre les oppositions internes. Or la concurrence n’est pas toujours la bienvenue : quand une boulangerie s’ouvre à côté d’une boulangerie, l’un des boulangers n’est pas très heureux. Cette régulation interne de la concurrence, je vais essayer d’en montrer quelques exemples ici.
Soirée sex-toys à Cholet

Une soirée très coquine jeudi soir…
Organisée par le bureau des élèves de l’ESIAME, une soirée étudiante très coquine avec pour thème les “Sex Toys” aura lieu jeudi soir au Paradise.
Pendant la soirée, des cadeaux seront distribués mais pas de Sex Toys…
Après s’être renseigné auprès du Sex Shop de Cholet et de la Sous-Préfecture, David Olliver, l’un des organisateurs de la soirée, affirme que la législation interdit toute distribution gratuite d’objet sexuel. Les étudiants les plus coquins devront donc se contenter des préservatifs, des huiles de massage, des peluches et des oreilles de lapins qui seront distribués par des hôtesses.

Je n’ai jamais entendu parler de cette législation, mais elle existe peut-être dans l’esprit de certains… et certainement dans l’esprit de ceux qui s’estiment lésés par cette concurrence, les distributions de sex-toys en boîte de nuit.

De même, quand s’ouvre un magasin sexy, l’on trouve parfois des protestations étonnantes. Voici ce que m’écrit une personne (une femme), dans le sud de la France, dont le magasin vend de la lingerie et des gadgets pour adultes :

Voila, j’espere que vous pourrez me donner quelques précisions quant à la reglementation des ces nouvelles boutiques, car les personnes de la chambre de commerce ne sont pas vraiment au fait de ce genre par ici!!
Pour tous vous dire, le gérant du plus ancien sex-shop de la ville, est venu me rendre une “visite”, vraiment pas amicale!! me pretextant que je n’avais absolument pas le droit de vendre tout ces articles!! il m’a meme demandé de retirer de mes étalages la plus grande partie de ces charmant objets, soutenant qu’il les vendait aussi!!

J’ai peu d’informations sur cette visite amicale, mais j’y vois quand même une réaction à la présence plus visible des femmes dans le commerce des objets sexuels.

Dans une autre ville, c’est le gérant d’un sex-shop qui m’écrit… étonné que des “sex-toys” puissent être vendus hors des sex-shops.

j aimerai savoir pourquoi beaucoups de commerce voir centre commercial magasin farce et attrappe ou meme vente en gros (…) sont autorisé a vendre des articles libertins. recemment des vibro franchement sexués etaient en vente a la hauteur d enfant dans un rayonnage. je pensais que ce genre d article etait reservé aux SEX SHOP qui eux ont des vitrines opaques et l’entrée interdite aux mineurs
a qui s adresser pour faire cesser cette pratique
(…)
etant dans cet activité depuis 3ans je ne suis pas inquiet de la concurence mais trouve inadmisible ce genre de produit a la vente un peu partout. J’envisage d’en referé la chambre des commerces voir le procureur de la république

Il faut comprendre sa colère : son magasin (un sex-shop) est soumis à toute une série de règles spécifiques (vitrine opacifiée, interdiction d’installation à proximité des écoles, collèges et lycées, surtaxation des bénéfices dans certains cas, etc…) alors que les magasins “sexys” qui ouvrent un peu partout en France échappent à ces règles.

*

Je présenterai ici une dernière forme de régulation plutôt que de lutte, “l’exclusivité” et le passage à l’activité de “grossiste”. Depuis une dizaine d’années, les fabricants de vibromasseurs ont développé des marques (et des gammes de couleurs, de désignations…) et proposent parfois l’exclusivité à des entreprises nationales.
– Ce peut être l’exclusivité de la vente au détail, présentée ainsi sur certains sites. AnneLolotte présente ainsi l’une des nouveautés : “Le sex toy Light up est exclusivité chez Soft Paris … et je pense que ce godemichet aura une belle place sous le sapin de Noel!”
– Mais ce peut être aussi l’exclusivité de la distribution. Certains objets sont ainsi distribués en France par des entreprises qui sont principalement des détaillants, mais qui sont “grossistes à côté”. Que leur apporte l’activité de distribution ? La connaissance de la concurrence. Si un collègue demande 1000 gadgets, ou simplement 100… le distributeur-détaillant a une idée de la taille réelle de l’entreprise concurrente. Il peut aussi, pour protéger son exclusivité, ne proposer à ses concurrents qu’un nombre inférieur aux quantités souhaitées.
Ceci ne fonctionne que si les fabricants arrivent à défendre leurs marques ou la spécificité des formes et des couleurs de leurs objets… Si ces derniers sont copiés, l’exclusivité fonctionne beaucoup moins bien.

La mise en série est une bonne technique d’objectivation. Vous avez une intuition en voyant une chose, une idée vous turlupine… essayez donc de constituer une série : vous formerez ainsi une connaissance séparée de la perception subjective que vous aviez.
Constituer des séries est souvent ennuyeux : c’est amusant au début, et ça lasse rapidement. Echantillonnez alors.
Voici comment les vibromasseurs ont été vendus par deux catalogues de vente par correspondance entre le début des années 70 et les années 2000 (Soit dit en passant, les premières ventes semblent commencer en 1967). Les images ne sont pas très jolies, mais elles sont suffisantes pour mon propos, qui est ici simple : la diffusion sociale des vibromasseurs (la “démocratisation” ?) a commencé il y a une bonne trentaine d’années. C’est à dire avant leur ré-invention comme objets à la mode.

*

“La Redoute, 1967” : 5 accessoires pour différents usages…

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“La Redoute, 1975” : pour le massage du corps et du cuir chevelu

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“La redoute, 1985-1986” : procure une sensation de bien-être

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“Trois suisses, 1986, printemps” : active la circulation et tonifie les muscles

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“La Redoute, 1994” : action décongestionnante et augmentation de la dilatation des vaisseaux sanguins

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“trois suisses, milieu des années 1990” : à intensité variable, ils stimulent et tonifient

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“trois suisses, 2000 printemps”

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“La Redoute, 2001” : peu de texte, mais un objet mystérieux est présent, nommé “6 – Pour homme (non photographié)”…

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En 2008, ces objets sont vendus sur la même page que les brosses à dents électriques. Mais la catégorie a enflé : une douzaine d’objets sont proposés.

“La Redoute, 2008” : petit et sophistiqué

Ailleurs
lachieuse, pascou…

Je n’avais aucune idée de la fréquence des “soirées sex-toys” dans les discothèques, que j’ai découvertes en lisant un petit mémoire de recherche. J’ai en effet, récemment, reçu le travail de deux étudiants sur les sex-toys (Melchior P. et Eugénie F.). Ils ont comparé, de manière classique, deux lieux de vente, un sex-shop et un magasin de lingerie qui propose des gadgets. Mais ils se sont aussi penchés sur un nouveau circuit, les discothèques.

Petite collection de flyers de “soirées sex toys” dans diverses discothèques françaises

Source : soonnight.com

On entend parfois parler de “banalisation”, ou, pire, de “démocratisation” de ces gadgets, parce qu’une série télé en a montré ou que la fille d’une couturière en a vendu quelques milliers. Se posent alors de fausses questions : “est-ce banal ?”, “est-ce vraiment démocratisé ?”, “en tant que sociologue, que pensez-vous de ce phénomène social ?”.
J’essaie toujours de répondre en insistant sur ce qui m’apparaît comme une démarche sociologique : l’objectivation des circuits d’accès à ces jouets pour adultes.
Jusqu’aux années 2000, on en trouvait dans les sex-shops, dans les catalogues de vente par correspondance (Trois Suisses, La Redoute, etc… sauf Camif apparemment), dans quelques arrière-boutiques de magasins de lingerie en province profonde, dans des magasins de farce et attrape. Les circuits étaient déjà variés.
Au cours des dernières années, des magasins spécialisés en sex-toys, la reconversion de quelques magasins de lingerie, des “gadgèteries”, des sites internets, des vendeuses à domicile, des sex-shops de zones commerciales… ont ouvert d’autres circuits, qui ont en commun de présenter l’achat des vibromasseurs comme une décision féminine. Mon intérêt pour les circuits vient de la lecture des ouvrages de Viviana Zelizer : aux circuits différents qu’emprunte l’argent, les biens et les services sont associés des significations différentes (le “cadeau” circule entre intimes, le “pot de vin” entre corrupteurs et corrompus, la “rétribution” entre deux parties définies encore autrement, etc…).
Disons que j’étais bien content avec mes petits circuits et que je me suis endormi d’un bon sommeil dogmatique.

Comment avais-je pu passer à côté de cette acculturation à l’objet que représente les soirées “Spécial Sex Toy” en discothèque ? Probablement parce que ces lieux ne sont ni de mon âge, ni de mon milieu, ni à proximité. [Comptez-donc le nombre d’articles ou de livres sociologiques rédigés sur ces lieux d’intense sociabilité juvénile… A part les travaux de Bertrand Réau, je n’en connais pas. Voilà encore un beau sujet de thèse pourtant : il existe probablement des sources d’archive policière, des associations professionnelles, des tonnes d’articles dans la presse pour adolescent, la possibilité d’un public captif et à moitié îvre pour des entretiens…]

*
Donc, non seulement ai-je appris quelque chose en lisant le travail de ces deux étudiants, mais j’ai apprécié leur esprit d’initiative. Voici, ci-dessous, un extrait :

« Ces interrogations nous ont orientés dans notre enquête, et nous ont permis de nous pencher sur différentes approches du concept de sex toy. Nous avons par exemple découvert qu’il y avait une soirée « * * * * » en boite de nuit à * * * * qui avait pour thème accrocheur : « Spécial Sex toys ». Nous y avons eu l’occasion de mieux cerner le public touché par ce type d’effets d’annonce, et avons pour cela préparé un questionnaire visant à sonder les clients pour nous donner des pistes, des orientations, et répondre à nos deux questions centrales : qu’est-ce qu’un sex toy et qui l’utilise ?
Cette étude a été un relatif échec. La principale raison en a été que nous étions face à un public très jeune (17-20 ans), et de fait, comme nous l’expliciterons plus loin, peu sensible à ces questions. Le sex toy était perçu exclusivement dans sa dimension de rite de passage, symbole de l’entrée dans « la sexualité », et non pas comme objet d’une pratique, d’un type de sexualité. Mais les torts de cette enquête ont aussi eu pour nous des avantages, puisque cela nous a permis de mieux cerner les limites de notre questionnement, notamment en fonction des âges concernés »

Je ne partage pas entièrement l’idée de l’échec, ne serait-ce que parce qu’expérimenter une méthode est toujours profitable. Voici donc ci-dessous quelques tableaux croisés. Précisons tout de suite que tous ces chiffres sont à prendre avec de grosses pincettes : les deux étudiants ont été apparemment attirés par les chiffres ronds (30 filles, 20 garçons) et cet échantillon de 50 individus n’a probablement pas même la structure des clients de la discothèque ce soir là.
Mais viser l’excellence statistique en permanence, c’est comme critiquer le château de sable du petit neveu parce qu’il n’a pas de pont-levis.

Plus largement, il convient d’associer autant que possible ethnographie et statistiques. Dans un article de 2005, Le questionnaire ethnographique, Emmanuel Soutrenon écrivait :

Vouloir administrer un « petit questionnaire » dans le cours d’une enquête de terrain est une tentation que bien des ethnographes ont expérimentée à un moment ou à un autre. Aussi banal qu’il puisse paraître, ce projet n’est pourtant que rarement mis en œuvre, comme si sa légitimité était au fond douteuse ou mal assurée.

L’exemple proposé par les deux étudiants, bien que bancal, est donc à relever : enquête de terrain et petit questionnaire ne s’opposent absolument pas. Je vais ici insister sur quelques tableaux croisés.

L’une des questions posée était : “Voudriez-vous repartir de cette soirée avec un sex-toy ?”

En fonction du sexe des enquêtés :

	oui	non	Total
F	25 (83%)	5 (17%)	30 (100%)
M	12 (60%)	8 (40%)	20 (100%)
Total	37	13	50

Les hommes et les femmes (ici de jeunes hommes et de jeunes femmes) en tant que population ne manifestent pas le même enthousiasme face aux objets proposés. Mais le test du chi-deux vient diminuer notre propre enthousiasme : en fait, on trouve surtout qu’il n’y a pas de liaison statistiquement significative.

En fonction du “statut matrimonial”

	oui	non	Total
Célibataire	20 (77%)	6 (23%)	26 (100%)
En couple	17 (71%)	7 (29%)	24 (100%)
Total	37	13	50

Les comportements des célibataires et des couples ne diffèrent pas (le chi-deux est ici de 0,0282 bien trop petit pour indiquer une liaison entre variables).

En fonction de l’âge

	oui	non	Total
16 à 18 ans	16 (73%)	6 (27%)	22 (100%)
19 ans	10 (90%)	1 (10%)	11 (100%)
20 ans et plus	11 (65%)	6 (35%)	17 (100%)
Total	37	13	50

Rien de bien significatif ici en fonction de l’âge… Sinon que la population a l’air bien jeune : dans un des flyers reproduit en dessous, l’on peut lire “Nuit du Bac !!! Sex Toys Party !!!”. Et c’est sans doute ceci qu’il faut retenir : pour une partie de la population, les adolescents de discothèque, le premier vibromasseur est un cadeau reçu en boîte.

Suite de la collection de flyers…

En 2005, la Food and Drug Administration des Etats-Unis a interdit l’importation de sperme européen, en raison des risques liés à la Vache folle. “Mad Cow Rules Hit Sperm Banks’ Patrons” titre le Washington Post.
L’article est centré sur une femme qui, après avoir été inséminée par le sperme d’un ingénieur danois aux yeux bleus, cherchait à avoir un autre enfant du même donneur. Mais la compagnie américaine est en rupture de stock de sperme danois (apparemment le plus demandé).
Le tout est très intéressant et pose des questions sur la commodification de certaines parties du corps : le sperme est sans doute, avec le sang et ses dérivés, beaucoup plus inscrit dans un marché global que le coeur ou les reins. Le choix du Washington Post de choisir comme angle d’attaque les restrictions d’importation (souvent lues comme des formes de nationalisme) me semble pertinent : il oppose une agence étatique et un désir individuel…
A lire, donc.
(D’ailleurs, c’est le genre d’article qui risque de se retrouver, sous une forme modifiée, dans Libé ou Le Monde très prochainement.)

Je surveille un peu, grâce au Grand Oracle Omniscient Général, Lumineux et Eveillé (G.O.O.G.L.E.), ce qui arrive publiquement aux sex-shops. Revue de presse.
Commençons par les Etats-Unis : “Feminique Boutique” (FeminiqueBoutique.com) est un magasin sexy “pour femmes” qui a ouvert dans un quartier gentrifié d’une ville de Pennsylvanie. La gérante du magasin, Jill McDevitt, est longuement interviewée (45min) par un journaliste-bloggeur local. Et un article du quotidien local avait mentionné les principaux point de l’affaire :“Adult novelty store triggers debate”

A new adult novelty store coming to North Church Street sparked a debate at Tuesday’s planning commission meeting about whether the borough should expand its zoning code to include more types of adult entertainment.
Jill McDevitt, a resident of Montgomery County, applied to the borough for a permit to open Feminique Boutique LLC, a business that “seeks to enhance the level of romance in our patrons’ lives,” according to a flier posted in the window of the business at 104 N. Church St.

Le curé catholique local s’y oppose. La vidéo, qui suit et qui met en scène le prêtre, est intéressante :

[flashvideo filename=https://coulmont.com/blog/fichiers/2008/sexstore-20080528.flv width=400 height=300 /]

Passons à ce qui arrive en France, maintenant. L’affaire du New Millenium (article sur e-illico.com) est une affaire classique de banque qui ne souhaite pas avoir de sex-shop parmi ses clients. Mais les sex-shops “gays” ont l’habitude de se mobiliser :

Discrimination : un sex store gay client indésirable au Crédit Lyonnais.
La discrimination n’échappe à aucn secteur de la société. Les banques, elles aussi, discriminent leurs clients. Pour preuve ce cas survenu à Paris où LCL menace de se débarasser de son client New Millenium, qui exerce une activité de sex store gay.
(…)L’affaire New Millenium n’est pas isolée. Interrogés par E-llico, plusieurs exploitants de sex store ou même de saunas homos expliquent avoir rencontré des difficultés avec les banques et devoir “tricher” sur la nature exacte de leur activité pour ouvrir des comptes bancaires.
L’un d’eux (qui préfère rester anonyme) raconte s’être vu répondre par l’agence du Marais de la Société Générale que sa banque “ne travaillait avec l’argent sale”. Le même décrit la gêne d’une responsable d’agence du Crédit Agricole quand il lui a révélé son activité, puis le silence persistant valant fin de non recevoir pour l’ouverture d’un compte.

Toujours en France. Les jouets de l’amour, quand ils sont “chics et sexys” (comprendre “féminins” et “hétérosexuels” et pas de classes populaires), sont bien vus :

Jouets de l’amour au grand jour
Les « love stores », nouveau concept de boutiques, banalisent les accessoires dédiés au sexe :
Mais que se passe-t-il sous la couette ? L’amour serait-il en train de « s’accessoiriser » ? En 2002, la griffe Sonia Rykiel avait ouvert le bal en commercialisant des godemichéś. Désormais, à l’instar de Londres, des boutiques chic et sexy s’installent au grand jour dans des quartiers cossus de Paris, loin
de Pigalle ou de la rue Saint-Denis.
Sandrine Blanchard dans Le Monde, 21 mai 2008

Mais ce qui m’apparaît, en ce moment, comme tout aussi intéressant, c’est la suburbanisation des sex-shops de province, et les tensions que les sex-shops de zones commerciales génèrent :
Guerre de paroisse dans les sex-shops, écrit “20 Minutes” (22 mai 2008) en présentant un sex-shop de zone commerciale, Sexity. L’article a un intérêt : celui d’insister sur l’absence d’unité de l’univers professionnel des sex-shops. Entre “anciens” et “nouveaux” se joue une lutte symbolique.

[source : 20 minutes édition de Nantes]
Terminons par une action devenue traditionnelle depuis quelques années, le “vide grenier” de la Rue Saint Denis, organisée par une association de riverains souhaitant reprendre possession de l’espace public de cette rue :

[photo trouvée ici, sur vide-greniers.org… j’en recherche d’autres]

Il y a quelques jours, j’ai reçu par mail les questions d’un propriétaire d’un magasin de lingerie. Depuis quelques temps, il propose à la vente des sex-toys, suivant en cela divers commerces (de la gadgèterie au magasin de parfum en passant par des magasins de lingerie sexy).
Cette relative publicisation de jouets pour adultes ne se fait pas sans protestations (voir ici par exemple). Et le propriétaire du magasin venait de recevoir un document juridique inquiétant, dans lequel on apprend que la directrice du centre commercial dans lequel il est installé et la directrice régionale du groupe… avaient constaté la vente de “produits” qu’elles jugeaient “non autorisés au titre du bail mais au surplus à caractère érotique, voire pornographique”.

Je reproduis ci-dessous, anonymisés, une partie de ces documents (et je suis à la recherche d’autres affaires du même genre) :

Les “directrices” soulignent en fin de document — par le truchement de leur avocat — que certains produits sont “contraires aux bonnes moeurs”. Chose qui me semble étrange, étant donné l’épuisement du concept juridique de “bonnes moeurs” (est-il encore en usage ? peut-être dans du droit commercial ou privé ?). Elles soulignent aussi que le magasin de lingerie vend des articles érotiques… [en passant, si l’on prend, au hasard, l’une des culottes proposées par la marque Aubade, la petite tricheuse (ici aussi) alors l’érotisme est déjà dans la lingerie… voire l’un des buts des magasins de lingerie].

Parenthèse : Nous avons peut-être là un exemple de “privatisation” de l’action de censure qu’Emmanuel Pierrat décrit… mais pour que cela soit vécu comme une censure, il faut sûrement des groupes opposés (dénonçant telle action comme censure). Or, pour l’instant, le groupe des vendeurs de sex-toys est très très peu solidifié. Ni syndicat, ni association de défense…Fin de parenthèse

La question est de savoir, il me semble, si des sex-toys (je pense que les directrices visent ces objets) sont proches de la lingerie. La place de ces objets, il y a quelques années, était entièrement dans les sex-shops, et dans les catalogues de vente par correspondance. Ils ont été sortis de ces endroits, depuis, par une poignée d’entrepreneurs. Mais peuvent-ils être assimilés à la lingerie ?

L’un des éléments objectifs dont je dispose, c’est le site internet du “Salon interprofessionnel de la lingerie” de Paris. Dans son dossier de presse de 2008, le salon de la lingerie de Paris assimile les “sex-toys” à des objets “transversaux” (en français), “complémentaires” (en anglais) :

dossier de presse français :
Cet espace qui avait déjà remporté un franc succès en 2007, s’agrandi [sic] et regroupe tout type d’objet transversal à l’univers de la lingerie, allant des cosmétiques, aux accessoires tels que les sex-toys,
dossier de presse anglais :
this space has been expanded and brings together all types of complementary products that work in harmony with the lingerie industry, from cosmetics and accessories, such as sex-toys

Il ne s’agit pas ici, sur un dossier de presse, de rejouer la controverse sur l’interprétation de la résolution 242. L’on admettra que complémentaire s’associe ici à transversal. Parmi les exposants, l’on trouve “lovely planet” (et d’autres comme “fun factory”), mais aussi une compagnie allemande fabricant des vibromasseurs à l’efficacité germanique (Sinfive) :

Que faire de la présence de vendeurs de sex-toys, et de fabricants, dans le salon interprofessionnel de la lingerie ? Et que faire de la publicisation de leur présence dans des dossiers de presse ? Il me semble que, pour une partie de la “profession lingerie”, ces gadgets forment une extension du domaine de la culotte, et que ces mêmes “professionnels” considèrent que les gadgets pour adulte ont toute leur place dans les magasins de lingerie, même traditionnels.

Que faire, de mon côté, de la demande du propriétaire du magasin visé par le froncement de sourcil juridique des directrices du centre commercial ? Je lui ai répondu du mieux que je pouvais (et en droit, je ne suis pas compétent). De la même manière, il y a plusieurs mois, j’avais été invité à rencontrer l’avocat du propriétaire d’un magasin de sex-toys, ce que j’avais fait avec plaisir.
Ces pressions à la position d’expertise sont, je pense, à analyser… Elles sont faibles dans mon cas : je ne travaille ni sur l’école, ni sur l’immigration, ni sur les clochards. Elles sont peut-être d’autant plus simple à comprendre que le “blog” simplifie la prise de contact. Mais, pour l’instant, ma réflexion s’arrête là.
Ceci dit : je suis preneur d’informations sur des affaires similaires.

La presse locale regorge d’articles sur les vibromasseurs… oups, les sex-toys… Généralement nous est servi le discours de la “démocratisation”. Les oppositions locales sont rarement décrites. J’ai été donc heureux de voir ce petit article dans La Nouvelle République du Centre (en date du 13 février 2008) :

Au miel, yaourt ou chocolat… les dés érotiques – et autres objets de ce type – ne sont plus l’apanage des sex-shops. On en trouve désormais dans quasiment n’importe quel magasin de cadeaux. « Jusqu’à l’an passé on vendait aussi des sex-toys, explique Stéphanie, vendeuse à Soho, dans la galerie d’un supermarché castelroussin. Et puis, on a eu une plainte de la part d’une cliente, sur Limoges, qui regrettait que ces objets soient exposés à la vue des enfants. Alors, on a arrêté d’en vendre. »

Rien de franchement nouveau sur le marché, mais les jeux de société coquins (autour d’une trentaine d’euros) ont eu le vent en poupe. « Ils ont eu beaucoup de succès à Noël », précise Stéphanie. Récemment, la gamme des dés coquins a été élargie : kamasutra, dés phosphorescents, « sex… in the bureau ». Tout un programme !

L’article avait pour titre “Cachez ce sex-toy que je ne saurai voir” et assimilait donc implicitement la cliente réticente à une Tartuffe. L’argument est un peu facile — et je plaide coupable : c’est une chose que j’ai utilisé aussi sur ce blog. Les jouets pour adultes sont associés à des thèmes de liberté sexuelle, de plaisir dans le couple, de démocratisation, d’éthiques sexuelles modernes… sans que l’on arrive à trouver aussi facilement les discours opposés. Imaginez ! comment être contre la “démocratisation” ! Ce petit article laisse percevoir le sommet d’un iceberg de réticences. J’aimerai en savoir plus, sur ces compromis locaux, qui permettent à certains magasins de gadgets de vendre des godemichés, à certains magasins de lingerie de vendre des vibro… Une personne m’a même contacté d’Orléans, où son institut de beauté propose, entre manucures et épilation, à côté des shampooings et autres laques, quelques “sex toys”.
Comme il serait intéressant de prendre la circulation de ces objets, la cristallisation de circuits différents (gadgets, soins du corps, lingerie…) associés probablement à des publics différents… pour comprendre des éthiques sexuelles différentes. « Il faut considérer les faits sociaux comme des choses » proposait Emile Durkheim : prenons ici la chose, et essayons à partir d’elle de comprendre un fait social.

Croire que les sex-toys circulent sans opposition, d’ailleurs, serait un peu naïf. Toujours dans La Nouvelle République du Centre (mon Le Monde à moi), ce petit article, daté du 15 février, démontrait que l’entrée de tels objets dans la sphère domestique ne peut se faire sans y mettre les formes… Les relations de voisinage ne sont pas toujours simples.

Le mystérieux colis coquin venait de son voisin
Tribunal correctionnel de Châteauroux

La boîte aux lettres peut réserver des surprises… plutôt osées. Un jour d’août 2006, Mlle C., une institutrice de ****** reçoit un colis quelque peu inhabituel à son domicile : un paquet rempli d’accessoires sexuels. Surprise, la ****** dépose plainte à la gendarmerie. Peu de temps après, seconde plainte : l’institutrice a trouvé sa boîte aux lettres dégradée et remplie de publicités faisant la promotion de rencontres pornographiques. Une enquête est ouverte. Et révèle que commande a été passée auprès d’un magasin de sex-shop en ligne, avec deux formules de chèques appartenant à Mlle C. Les montants s’élèvent à 445 € et 301 €.
Quand l’institutrice dénonce les faits, ses soupçons ne se portent sur personne en particulier. Pourtant, Mlle C. finit par se rappeler des avances sexuelles que lui avait faites, quelque temps plus tôt, l’un de ses voisins, prénommé Bernard.
Ce dernier est entendu en octobre 2006. Une perquisition à son domicile révélera que ce quinquagénaire est un adepte des rencontres pornographiques et un client régulier du sex-shop en question. Placé en garde à vue, Bernard nie avoir volé les deux chèques de sa voisine et d’avoir passé commande dudit colis coquin. Une thèse que contredira l’expertise graphologique. Qui conclut, en septembre 2007, que Bernard est « vraisemblablement l’auteur des deux chèques falsifiés ».
« Personne ne l’a vu voler. Le dossier est vide : pas de témoins, pas de traces d’infraction et pas de mobile », défend Me André Bonhomme, avocat de la défense. Le prévenu a été condamné à un mois de prison avec sursis et 89,67 € de dommages-intérêts.
Camille CHATILLON / La Nouvelle République du Centre / 15 février 2008

L’affaire est un peu compliquée, mais on remarquera que la journaliste ne parle pas, ici, de “sex toys”, mais d'”accessoires sexuels”, et que ces objets ne proviennent pas de magasins “sexy”, mais de vulgaires “sex shops”… que l’homme est un “client régulier”, voire un “adepte” (comme le membre d’une secte).
A chaque “circuit” est donc associé un ensemble de mots et de significations.

Au cours de mes recherches sur les sex-shops, j’ai, par tropisme résidentiel, principalement étudié des magasins parisiens ou banlieusards. Mes sources d’archives (privées ou publiques) étaient aussi parisiennes. J’ai eu la chance, heureusement, de pouvoir lire le travail de Marc Skerrett sur Toulouse, qui montrait l’existence de véritables stratégies régionales, au début des années soixante-dix. En quelques années (entre 1970 et 1973) les “sex-shops”, au départ quelques boutiques parisiennes, s’implantent dans toute la France. D’anciens libraires se reconvertissent dans le commerce de la pornographie. Pour certains étudiants, c’est leur premier emploi…
Ce passage d’une forme commerciale de Paris à la province semble se répéter aussi rapidement en ce moment. Mais si, dans les années soixante-dix, c’était le commerce du livre qui se trouvait au centre (parce que les poupées gonflables, les godemichés et les préservatifs vibrateurs étaient interdits sur le territoire national avant fin-1973), de nos jours les “sex-toys” sont au centre.
Les “reconversions” vers la vente de godemichets se font par étapes. Dans La Dépêche de Toulouse du 8 juin dernier, un dossier était consacré à l’érotisme commercial dans la bonne ville de Castres. Et une vendeuse de lingerie était interviewée :

Nathalie met à l’aise les plus timides
Pour Nathalie, il n’y a pas de tabou. Et elle vend avec le même naturel des « sous-vêtements classiques » à des jeunes filles de 16 à 18 ans que de la lingerie érotique à des couples d’un certain âge. « Ma clientèle est très large et je les aide à se décomplexer », confirme cette jeune femme dynamique qui a ouvert sa boutique de lingerie il y a trois mois. Appelé « Brin de folie », son commerce de la rue Sabaterie va d’ailleurs être rebaptisé « Soir et sexy ». Histoire de bien se démarquer des boutiques traditionnelles. Car,
elle, son créneau, c’est clairement l’érotisme et la sensualité. A ne pas confondre avec le sexe pur et dur. « Entre le sex-shop et la lingerie classique, il n’y avait rien à Castres »(…)
[C]omme Nathalie a tendance à mettre à l’aise rapidement, les plus timides finissent par passer le pas de sa porte et à revenir. « J’ai même été obligé de cacher un peu la vitrine de l’extérieur car mes clientes ont tendance à se balader dans la boutique avec les sous-vêtements qu’elles essayent » (…)
Et pour compléter ses rayons lingeries, Nathalie propose aussi des accessoires. Gadgets, déguisements coquins et sex toys.
Mais ces derniers sont cachés dans l’arrière-boutique « pour ne pas les mettre sous le nez des mineurs qui rentrent dans mon magasin ».
(source : La Dépêche du midi, 8 juin 2007)

Actuellement, la vente de gadgets sexuels vibrants ne suffit pas à transformer une boutique en magasin interdit aux mineurs, à transformer un magasin quelconque en “sex-shop” soumis à des contrôles particuliers. Il en était à peu près de même en 1970-1971 : les libraires qui choisissaient d’ouvrir leurs rayons à des ouvrages “osés” ne savaient pas qu’ils devraient rapidement interdire l’entrée de leurs officines aux mineurs, puis à opacifier leurs vitrines… Les “reconversions” ne s’aperçoivent ainsi qu’a posteriori : sur le moment, ce sont des innovations commerciales, qui ne portent pas vraiment à conséquence.

Il existe cependant des reconversions explicitées. Paraît ce jour (samedi 23 juin) un article dans Sud Ouest, Le sexe, sans équivoque, présentant l’ouverture d’un magasin, ekivoQ (ekivoq.com) à Bordeaux.

(…) Propriétaire de ce magasin rose bonbon, où les canards de bain ont des cols en froufrou et des tenues en cuir : Gérard Baraud, 55 ans.
Cet homme d’affaires, bien connu à Bordeaux, a créé en 1982 l’enseigne Canal Vidéo. Avec cette nouvelle boutique, il opère un véritable tournant dans sa carrière. « A cause du téléchargement, les vidéoclubs fonctionnent de moins en moins bien, soupire-t-il. C’est pourquoi, en juillet dernier, j’ai acheté un sex-shop, cours de la Marne. J’ai été surpris de trouver des gens de tout type dans ma clientèle. Ensuite, il y a eu le fameux canard de Ryckiel dont on a tant parlé (1). Et j’ai pensé à créer ce magasin. »

La catégorie juridique, administrative ou commerciale permettant de définir les magasins vendant des vibromasseurs et de la lingerie, cependant, n’existe pas encore. Le grand public ne sait pas toujours les différencier des sex-shops… Et il se pourrait bien, qu’objectivement, il n’y ait pas de différences faciles à percevoir.
Une correspondante, ayant ouvert très récemment un magasin, ainsi, m’écrit que : « Pour ce qui est de la clientèle locale la rumeur avait fait son travail à savoir cataloguer la boutique en sexshop et les [habitants de la région] ne semblent pas du tout curieux à ce sujet. » De son point de vue, son magasin en était très éloigné.
Mise à jour Dans un article de Aujourd’hui en France (28 juin 2007), Gérard Baraud déclare : . « Je veux faire en quelque sorte un anti-sex-shop, avec un joli magasin, mignon, sans pornographie, pour la femme et le couple. Il n’est d’ailleurs pas interdit aux moins de 18 ans ». En reversant l’interdiction d’entrée des mineurs — en la présentant comme un élément laissé au bon vouloir des gérants — il tente de séparer son magasin des “sex-shops”fin de la mise à jour
Afin de rendre explicite les différences, il importe donc de renforcer les détails et de rendre significatif/essentiel ce qui n’était qu’accessoire/accidentel. L’apparence extérieure et intérieure importe au plus haut point. Gérard Baraud, mentionnée plus haut, qui est donc l’heureux propriétaire d’un sex-shop traditionnel et d’un sexy magasin tout neuf, semble en être conscient. Le nom des détaillants de gadgets sexuels bannit “sex” mais pas toujours son dérivé “sexy”, pour insister sur l’amour (love), le plaisir, la douceur (Dulce aussi à Bordeaux), contribuant à renforcer des stéréotypes de genre (les femmes seraient “douces”, les hommes pornographes)… c’est peut-être parce que les propriétaires (et les financeurs) restent, le plus souvent, des hommes.
L’intérieur des magasins fait aussi l’objet d’une réflexion. L’intérieur des sex-shops “habituels” n’a souvent fait l’objet d’aucune préparation. Préparer un espace commercial spécifique va donc contribuer à séparer le magasin “sexy” de ce qui est refusé. Alice Lafaye, étudiante en architecture intérieure, a ainsi participé à l’aménagement du magasin “ekivoQ” de Bordeaux, mentionné plus haut.
Sans que l’on sache très bien ce qui constitue le “glauque” des sex-shops, on peut voir sur ces photos que le magasin, ici, essaye de s’en éloigner : les éclairages sont multipliés, des podiums individualisent les objets (qui sont sortis de leurs emballages pour pouvoir être manipulés), des cadres servent d’«écrins» (les godes sont proposés comme des oeuvres d’art ou des bijoux), le mur du fond, consacré aux petites culottes à la lingerie fine, rappelle par certains détails la maroquinerie. Bref, la décoration a été pensée [J’attends avec impatience le mémoire de fin d’année de cette étudiante, qui me permettra de mieux comprendre l’ensemble de la décoration.]
 
Je m’aperçois avoir encore une fois entremêlé plusieurs streams of consciousness dans ce billet : la provincialisation des magasins sexys, des questions liées à la reconversions d’habitudes commerciales dans de nouveaux objets, l’utilisation de détails décoratifs pour séparer radicalement des échoppes. Ces trois choses sont liées : la provincialisation rapide de magasins “proposant des vibromasseurs et de la lingerie sans DVD X” va de pair avec l’arrivée de nouveaux “travailleurs du sexy” (vendeuses, gérants… et décoratrices).

Je serai, mardi 5 juin 2007, invité de l’émission de Brigitte Lahaie sur RMC «Lahaie, l’amour et vous». Le thème de l’émission : “Que trouve-t-on dans les sex-shops?”. [l’émission peut être écoutée ici] Intéressant à plusieurs titres. D’abord parce que ce n’est pas “qui trouve-t-on ?”, et que la discussion est ainsi, dès le départ, tournée vers les objets et les techniques.

Dans une partie de ces magasins, on trouve des cabines vidéo. Quelques entreprises — principalement allemandes (il existe quelques entreprises françaises, plus petites) — sont responsables de ces installations, qui entourent la masturbation d’un halo technique, presque d’une cuirasse technologique. Je m’explique.

C’est au début des années 1980 que les cabines vidéo remplacent, dans les sex-shops, d’anciens systèmes de projection de films “super 8” installés dans la première moitié des années soixante-dix. L’avantage du passage à la vidéo : le client avait désormais la possibilité de choisir entre huit films différents, puis, le progrès aidant, entre seize, trente-deux… et plus. Aujourd’hui, il est même parfois possible de choisir l’angle de prise de vue de certaines scènes, de zoomer… Du point de vue des responsables de magasin, le passage à la vidéo, puis à des versions numériques permet de suivre de près les goûts et de ne proposer que des films “qui marchent” : le suivi statistique des clients est automatisé.
Du point de vue des clients : à la possibilité de choisir s’ajoute un anonymat plus grand : les cabines “super 8” ne projetaient qu’un seul film, en boucle, et le type de film (homosexuel ou non, etc…) était affiché en dehors de la cabine. Les goûts des personnes choisissant telle cabine étaient de même affichés. Charles Sundholm, dans un article de 1973, reliait ainsi les habitués à certaines machines : “They [Les habitués] may have a favorite machine because of its location or because of its special brand of pornography.” [Charles A. Sundholm “The Pornographic Arcade: Ethnographic Notes on Moral Men in Immoral Places”, Journal of Contemporary Ethnography 1973; 2; 85, DOI: 10.1177/089124167300200104]
Les cabines vidéos permettent au contraire de réserver le choix à l’intérieur, dans un colloque singulier avec la machine :

Hereby for the very first time it became possible for the customer to watch a film anonymous, without any outsider knowing witch film he was actually looking at.
source : TCDiVid

L’architecture des cabines et des lieux dans lesquelles elles sont installées continue à entourer la masturbation masculine d’un halo technique.
S’il est désormais possible de choisir, en toute tranquillité, à l’intérieur d’une cabine, le type de film désiré, il faut aussi inciter le client à entrer. DVV-GmbH construit ainsi la “cabine Millenium”

Avec sa coupe sans pareil, ses coulisses extraordinaires la cabine de luxe Millenium est fascinante. Les entrées sont conçues de façon à permettre au visiteur de jeter un regard discret sur les écrans pour l’inciter à s’y engager.
source : DVV-GmbH

Non seulement l’inciter à entrer, mais aussi ne pas l’intimider :

“The generation of customer is getting older and usualy (sic) is at war with computers. The simple service ability is therefore really important”
But Micro-tech’s managing director thinks that there will always be cubicles. “Cubicles offer the possibility to anonymously live one’s personal lust without disturbing others or being watched.”
Les clients appartiennent à des générations âgées souvent “en guerre” avec les ordinateurs. La facilité d’usage est donc très importante.
Malgré cela, le directeur exécutif de Micro-Tech pense qu’il y aura toujours des cabines : “Les cabines offrent la possibilité de vivre anonymement ses désirs personnels sans déranger les autres ou être découvert.”
source : Micro-Tech

Mais immédiatement après, la même personne précise : “Micro-tech even offers cubicles for two persons or with LCD glass for people who like being watched.” : Micro-tech propose aussi des cabines pour deux personnes ou avec une partition en verre-LCD pour les personnes qui aiment être vues…
C’est que ces cabines peuvent aussi servir de lieu de rencontres sexuelles plus ou moins anonymes, entre hommes : elles ne servent pas seulement à des pratiques solitaires.

J’alterne entre veille juridique (suivi des diverses lois et règlementations consacrées aux sex-shops) et veille commerciale. Les mondes de l’entreprise privée et du commerce m’étant socialement étrangers (et plus exotiques que la fonction publique), je prends un grand intérêt à suivre les diverses élaborations intellectuelles et pratiques des personnes cherchant à ouvrir, aujourd’hui, des sex-shops d’un nouveau type.
Le recueil d’anecdotes diverses m’aide à comprendre comment, en l’absence d’institution centralisatrice — Ordre, Syndicat, Coopérative… –, les grossistes et les distributeurs jouent un rôle d’information :

Une autre anecdote qui vous plaira certainement. J’ai découvert par un fournisseur lors de ma visite au salon de la lingerie à Paris, qu’une boutique au même concept que le mien allait s’ouvrir à 100m de la mienne.
Même concept, mêmes fournisseurs, le cauchemar total. J’ai contacté cette personne pour que l’on puisse se positionner l’une par rapport à l’autre.
Elle est déjà implantée sur la ville mais avec une boutique […] qu’elle va transformer en concept boudoir, cabaret chic, lingerie + sextoys.
Elle a pris de l’avance sur moi, sachant qu’elle a déjà passé toutes ses commandes, et sachant que sa boutique est opérationnelle. Nonobstant la nausée qui m’a pris lorsque j’ai appris la nouvelle, j’ai foi en mon projet, et je vais me battre en misant sur mes forces, mon relationnel, mais surtout sur mon envie de réussir.

Informations sur l’état du marché en général, mais aussi sur la concurrence locale : les détaillants cherchant à ouvrir un sex-shop (ou un magasin sexy) doivent une part de leurs connaissances aux fournisseurs [sur un point similaire, j’avais déjà abordé la question de l’importance des grossistes]. Il est fort probable que ces situations où la distribution d’information est liée à la distribution des biens soient plus fréquente que je ne le pense : une collègue me signalait d’ailleur hier un livre à lire, du sociologue américain E. Freidson (portant sur les médecins).
La veille commerciale se poursuit par le suivi de l’ouverture des points de vente de vibromasseurs et de godemichets (le sociologue peut être monomaniaque). J’ai passé quelques minutes dans un magasin ouvert très récemment, au 11 rue Saint-Martin à Paris, et dont j’ai suivi, au cours des derniers mois, une petite partie des péripéties liées à l’installation.
Cette boutique se présente comme “the♥store”. Le “♥” est ici visiblement lié à une relation, ou — au minimum — à la dualité : une série de cartes déclaratives (“tu me manques déjà”, “où tu veux, quand tu veux”…) parsème d’ailleurs la vitrine. Alors que la concurrence cherche à faire des sex-toys des objets féminins, ce magasin vise la conjugalité. Le site internet de la marque se déclare “dédié au développement durable du couple”.
Le couple proposé est probablement égalitaire dans ses décisions d’achat, mais il n’échappe pas du tout à certaines normes de genre. Une variation du dessin représenté ici se trouve dans la boutique. Je n’y ai pas toutefois trouvé d’inversion de la place des coeurs.
Dans “the♥store”, le ♥ est “genré”, ironiquement, mais explicitement : celui des hommes est vénérien. [Dans le même ordre d’idée, un reportage de France3 sur la Saint Valentin (format Quicktime .mov)]
Je signalerai enfin une variation sur le thème, habituel, de l’interdiction d’entrée des mineurs. L’interdiction d’entrée dans les sex-shops, à Paris, a pour origine une ordonnance préfectorale de 1970. Dans le cas présent, cette interdiction n’était pas requise [le magasin ne proposant aucune publication interdite aux mineurs], mais n’a pas été entièrement abandonnée : elle a été transformée en restriction à un public choisi.