Baptiste Coulmont

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Les godemichés ont-ils nécessairement besoin de magasins spécialisés ? L’opération symbolique et matérielle visant à ôter à une partie d’entre eux tout caractère licencieux — en changeant la couleur, par exemple — a-t-il rendu contingent leur lien avec les sex-shops. Au cours des dernières années, ce mouvement se percevait à travers l’ouverture de commerces qui refusaient la dénomination de “sex shops” mais axaient leur publicité sur la vente de sex-toys : des magasins ambigus souvent nommés “sex shops pour femmes”. Ces commerces de demi-luxe (ayant pour nom Yoba, Amours délices et orgues, 1969… Lilouplaisir à Montpellier, Olly Boutique à Lyon, Dulce à Bordeaux… Lady Paname à Bruxelles) restaient des endroits sexualisés : un signe le prouve, les petits panneaux interdisant le plus souvent l’entrée des mineurs.
Mais le processus de sortie des sex shops s’est poursuivi. Quelques sex toys, godemichés ou vibromasseurs d’un certain type, sont désormais présents dans les rayons de magasins “classiques”, non interdits aux mineurs, et dont la fréquentation n’entraîne ni perte de réputation, ni tache morale.
Il me semble, sans en être certain, que les magasins de farces et attrapes ont souvent eu en stock quelques objets en latex à usage orgasmique… mais les jouets pour adultes sortent aussi de ces magasins. L’illustration ci-contre a été prise dans un “Monoprix” parisien, où les voisins des préservatifs (d’ailleurs “texturés” et aromatisés) sont de petits vibromasseurs. Une chronique récente de Beaudonnet sur France Info (mars 2007), portant sur la “guerre du préservatif”, explicitait la stratégie des fabriquants, qui souhaitent faire de leurs produits des jeux “à valeur ajoutée” pour (jeunes) adultes, vendus bien plus chers que les objets simplement prophylactiques.
Les moyennes surfaces ne sont pas les seules à stocker des jouets sexuels. Des marchands de parfum avaient, il y a quelques années, commencé à vendre des canards vibrants. Mais j’ai pu prendre conscience, concrètement, au cours des derniers mois de plusieurs autres types de lieux de vente.
Une correspondante m’écrivait par exemple l’année dernière :

Je suis gérante d’une boutique d’accessoires de mode et de lingerie depuis 18 mois. Au préalable, j’effectuais de la vente à domicile de lingerie fine.
Je constate que les femmes (quelque soit l’âge ou la situation socio-professionnelle) sont des consommatrices laissées pour compte des sextoys. En effet, peu d’entre elles osent franchir la porte d’un sexshop ou lorsqu’elles le font, effectuent très vite un demi-tour. Et peu d’entre elles osent commander ce genre d’articles sur le net (peur d’une erreur d’un facteur, des enfants découvrant avant…).
C’est pourquoi elles me demandent de passer par ma boutique pour commander ces objets. Elles regardent les sites, me notent les références et je commande. La livraison se fait en arrière boutique et juste entre femmes.

Cette correspondante décrit ici un bel exemple de gestion du stigmate — cet attribut potentiellement discréditant. Le magasin de lingerie agit comme interface entre les vendeurs de godemichés et les clientes souhaitant minimiser tout risque pour leur vertu publique. Le patron d’un “sexy shop” destiné principalement à une clientèle féminine, du Sud de la France, m’avait aussi signalé que, en faisant le tour des magasins de son quartier pour annoncer son implantation, la gérante d’un magasin de lingerie lui avait dit avoir un moment stocké, en arrière boutique, quelques jouets pour adultes.
Une autre personne me décrivait, dans un mail, son magasin :

[P]our l’instant c’est encore une boutique de prêt à porter. J’ai mis de-ci de-là des huiles et des kits de séduction. Seule une de mes deux vitrines est travaillée avec des produits sexy… Je ne mets aucun vibro en rayon, ou en vitrine (sauf forme rigolote comme, le canard ou le rouge à lèvre vibrants…). Ils sont présentés sur demande de la cliente.
Pour le moment, et c’est quelque chose que je continuerai dans le temps, je propose des réunions à domicile (plus difficiles à mettre en place, puisque ça demande le concours de la cliente !). Et pour le coup, il s’avère que l’intérêt pour les objets vibrants, et la demande n’est pas du tout la même en boutique ou en réunion. Pour les quelques mois d’activité à mon actif, je reconnais qu’il faut du temps pour bousculer les vieilles habitudes, mais je suis optimiste quant à l’avenir…

Je lui ai demandé une photo, pour mieux comprendre son magasin (situé à Sainte-Maxime, dans le Var) :

ma boutique prend forme! Je ne vous cache pas que j’avance un peu à tâton… Ne sachant pas trop comment m’organiser au début… Et ayant peur des réctions de mes clientes ! Mais bon, plus de peur que de mal, elles ont très bien pris les choses !
Il est vrai qu’au démarrage, ma boutique “Capucine”, n’était qu’une boutique de prêt à porter féminin et accessoires. Dans le métier depuis un bon nombre d’années, et avec la conjoncture actuelle, nous (commerçants) ne savons plus bien quoi faire pour séduire de nouveau notre clientèle. Alors pour arrondir tout d’abord les fins de mois, je voulais proposer des réunions genre “Tupperware”. Dans ma région c’est un peu difficile, les gens ne se reçoivent pas chez eux (appartements trop petits!), alors vu que Ste Maxime est un petit village, le bouche à oreille c’est fait vite, et par curiosité les clientes venaient me questioner au magasin.
[…] Les sex-toys quant à eux sont en réserve. Je les sors souvent mais uniquement sur demande… Ainsi pas de soucis pour les enfants ou clientes un peu susceptibles.
Un panneau annonce que je propose toujours les fameuses réunions. Dans peu de temps, je vais mettre un site en place, ainsi je pourrais garder le contact avec des clientes saisonnières (nos estrangers, comme on dit ici) ou peut-être toucher des personnes plus réservées.
Ayant essayé tous mes articles, je peux en parler très librement, et il semblerait que l’ensemble de mes clientes adhèrent… J’ai eu beaucoup de très bons retours. Et c’est très motivant. Je touche du bois, mais mes craintes d’être ennuyée par une population masculine, ou féminine, réticente se sont trouvées infondées !
[…]
PS: le mannequin en vitrine a un serre-tête avec des petites cornes rouges (ce qui explique la queue de diable!!!)

Dans ce magasin aussi, les jouets moins “innocents” que le canard sont hors regard. Un canard dont le camouflage, encore efficace il y a quelques années, semble devenir transparent : il me semble même que ces canards jouent ici le rôle d’annonciateurs. Si ces canards sont là, c’est qu’il doit y avoir plus derrière : moins un camouflage qu’un leurre, si l’on me permet de filer la métaphore cynégétique.
Les magasins de lingerie féminine ne sont pas les seuls à ouvrir leurs rayons aux sex toys. Diverses gadgeteries proposent, parmi la quincaillerie, les parapluies et les verres à cocktail, quelques vibromasseurs. En vitrine, là aussi, les canards. Plus loin dans le magasin, en haut d’étagères, quelques semi-phallii (phalla ?) colorés. Le Diablotin, à Dreux, m’écrit :

Je reprend contact avec vous pour vous donner des nouvelles de notre activité de sex toys. Nous avons fait rentrer quelques produits de chez fun factory et différents objets de chez Big teaze toys. Depuis l’implatation de sex toys dans le magasin je n’ai eu que deux remarques négatives et dans l’ensemble la clientèle trouve cela plutôt rigolo […]
La première réflexion est venue d’un de mes clients qui a demandé à une vieille dame dans le magasin si elle trouvait ça choquant. Les gens sont plus ouverts que l’on ne pense car elle a répondu d’un air amusé que non. Et la femme de mon client est revenue quelques semaines plus tard avec son bébé en poussette dans le magasin pour prendre des magnets.
La deuxième réflexion est venu d’une dame BCBG qui est entrée alors que je rangeais les sex toys et, surprise par mon activité peu commune, a dit à sa copine “Je crois que nous nous sommes trompé de magasin“. C’est tout, juste une réaction de défense face à une situation angoissante pour elle.

L’offre est grosso-modo la même dans un magasin parisien du Forum des Halles, qui propose un rayon “sexy” :
Le magasin n’est en rien interdit aux mineurs (c’est une “gadgeterie”) mais les jouets phalliques sont placés bien en dehors de portée des enfants (voire même des grands enfants), à plus d’un mètre soixante de hauteur — au contraire des incontournables canards, à hauteur de client-e. La zone est rendue visible par un “SEXY” en néon rose (que l’on voit mal sur la photo).

Cette boutique, comme toutes les gadgeteries, propose un choix d’articles autour du thème “sexe”, pas toujours de très bon goût d’ailleurs : pâtes zizi, antistress en forme de seins ou de sexe masculin, etc.
Mais contrairement à la plupart de ces boutiques, l’enseigne (…) propose désormais une sélection de sextoys, principalement des fun factory et des Big tease toys, qui, par leurs couleurs et leurs looks rigolos, ne dénotent presque pas avec les figurines Titi ou Caliméro juste à côté.
source

D’autres gadgèteries proposent les mêmes produits.
Ce sont des gadgets spécifiques qui sont mis en vente dans ces magasins : vibrants mais non phalliques — attachables au pénis comme les anneaux vibrants — ou légèrement phalliques mais vert-fluo ou rose-bonbon. Ils sont nombreux à insérer la sexualité dans les filets de l’électrification.
Répondre brièvement à la question que je posais rhétoriquement en début de billet (des magasins spécialisés sont ils nécessaires ?) est donc possible : plus maintenant. Certains moyens d’accéder à l’orgasme, certains adjuvants des relations sexuelles, semblent trouver un espace commercial public, à l’extérieur de la catégorie juridico-administrative de sex-shop [rejoignant en cela d’autres adjuvants habituels — le lit, les coussins –, d’autres plus récents — le viagra, les contraceptifs]. Mais certaines frontières restent, au niveau micro-social, encore visible : certains jouets restent “en arrière-boutique”, d’autres hors de portée immédiate des clients. Le camouflage [dont j’avais plus longuement parlé ici] — revisité sous la forme ironique du canard annonciateur et non plus de l’appareil de massage facial — est toujours en partie présent.

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Erotix, Erotica Dream, Eropolis, Erotissima… les « salons de l’érotisme » sont des sex-shops itinérants qui s’arrêtent quelques jours dans les préfectures (et parfois les sous-préfectures) provinciales.
L’origine — s’il fallait en trouver une — est probablement la “Sex Messe”, le salon du sexe de Copenhague, qui, à l’été 1969, européanise la diffusion des productions pornographiques scandinaves. Jean-Claude Lauret, dans La foire au sexe (Paris, André Balland, 1970), décrit longuement ce salon :

Rassasié de films, je visite les stands. Ceux-ci exposnt tout un matériel destiné à faire jouir, mieux, plus vite et plus souvent : préservatifs, vibromasseurs, bagues électriques, lingeries enfin, offrant aux utilisateurs toute liberté de mouvements et d’imagination. (…) On a beaucoup pensé aux dames. On peut imaginer que ces industries sont dirigées par des femmes PDG qui s’efforcent de fournir à leurs compagnes des substituts dont elles ont cruellement senti l’absence dans leur jeunesse. Nouvelles salutistes, elles oeuvrent ainsi pour le bonheur sexuel de la gent féminine…
Dans un de ses catalogues une firme déclare que « si la femme, durant l’accouplement, ne sent pass assez le pénis de l’homme, les condoms spéciaux proposés ci-dessu apportent dans la majeure partie des cas une aide exceptionnelle ».

Ces salons se sont exportés en France, mais toujours sous une forme minimaliste : En 1994, le salon “Erotica 94”, qui s’est tenu à l’Aquaboulevard de Paris, n’avait qu’une quinzaine de stands. En 2007, le salon “Vénus”, avatar parisien du salon berlinois du même nom, est annulé. Mais ces formes minimalistes ont essaimé sur le territoire :

c’est la Province qui a permis le développement spectaculaire de cette grande foire itinérante du sexe. Normal à bien y réfléchir. Car des villes comme Rennes, Clermont ou encore Grenoble n’étaient jusqu’alors guère achalandées questions fantasmes si ce n’est par quelques sex-shops ravitaillés sur le tard et disséminés ça et là. La grande caravane du sexe, avec ses stars, ses strass et ses shows, y a donc trouvé un acueil des plus chaleureux.
source : Interconnexion, avril 2003

«En 2005, ce sont 16 salons qui tournent en France» déclare le directeur d’une des sociétés organisatrices :

L’idée est née en mai 2001, dans le Var. Erick Heuninck, Catherine et Jocelyn Quesne décident de se lancer dans une aventure commune… mais peu commune: créer des salons érotiques en France. Le premier est un spécialiste d’organisation et de gestion d’événements. Les deux autres, des strip-teaseurs professionnels.
source : Le Républicain Lorrain, jeudi 26 janvier 2006

Il faudrait, pour travailler sérieusement, réussir à compter le nombre de salons de ce typeest enant en France chaque année depuis 1970, à préciser leur localisation, à évaluer — par exemple — les articles dans la presse locale, afin de pouvoir repérer la place de ces formes commerciales et spectaculaires dans une géographie nationale de la sexualité. Parce qu’ils sont éphémères, temporaires, ils n’attirent opposition et formes de contrôle social que par moments… Mais leur circulation sur l’ensemble du territoire métropolitain a probablement quelques conséquences (en terme de diffusion d’informations par exemple). Reste à se pencher sur ces salons… Ce que je ne vais pas faire ici : ce billet est un simple collage d’extraits de journaux.
Ces salons permettent certes à un public d’accéder à un grand sex shop, mais c’est aussi, pour les commerçants (détaillants ou grossistes, ou encore fabricants), l’occasion de présenter leurs produits. Quand un salon se tient, en 2006, en Normandie, le journal local demande au patron d’un sex-shop local :

Que représente le salon pour vous?
Jean-Claude Hus: C’est un tremplin. L’année dernière, cela nous a permis de gagner 25% de clients supplémentaires. Ici, nous expliquons aux gens que nous sommes des professionnels. Nous planchons d’ailleurs sur des grandes surfaces de l’érotisme, des boutiques de 1.500 m2! Un peu comme le magasin Concorde à Paris. Il y a eu une polémique autour d’un sex-shop à Rouen dernièrement. Nous, nous sommes au coeur du centre-ville depuis 10 ans et nous n’avons jamais eu de problème.
source : Paris-Normandie, 12 septembre 2006

Avec les mêmes questions en tête, la Voix du Nord interroge le patron d’un fabricant de godemichés “en latex naturel”, à plusieurs occasions, en 2004 et 2005 :

Dès cet automne, le nouveau patron de Domax commencera la tournée des 350 sex-shops français mais aussi des salons de l’érotisme (« Berlin, c’est le summum ! »), seule opportunité de rencontrer son véritable public, écouter les doléances et remarques des utilisateurs. Assurer un véritable service après-vente en quelque sorte puisque, là un peu plus que chez d’autres fabricants, c’est bien le plaisir du consommateur qui est en jeu…
source : La Voix du Nord, Samedi 10 juillet 2004

Comme d’autres font les marchés, elle fait les salons érotiques «En France, en Belgique et même en Espagne.» Un peu comme notre industriel de Courcelles-les-Lens. «En terme d’image, c’est bien. Par contre, sur un salon on fait zéro euro de bénéfice.» L’emplacement se paie au prix fort (1500 Euro(s) pour lui à Erotica Douai). Les retombées seront pour demain.
source : La Voix du Nord Samedi 2 avril 2005

Les responsables de certains commerces de “sex toys” avec lesquels j’ai pu parler m’ont aussi signalé cette absence de bénéfices, le coût élevé de ces manifestations, et l’absence de correspondance entre les attentes du public et ce qu’ils proposaient à la vente…
La Voix du Nord semble adorer les salons de l’érotisme, et le quotidien les suit dans les villages les plus improbables :

Nicolas et Sandrine ne sont pas encore des habitués des salons de l’érotisme. N’empêche que le couple n’en est pas à son coup d’essai. Leur baptême, c’est au salon Erotica de Lille qu’ils l’ont effectué. Avec timidité puisque Nicolas a dû insister pour y emmener Sandrine. Hier, à Maing, c’est Sandrine qui a voulu venir. «En fait, la première fois, nous avons acheté des gadgets classiques comme de la lingerie coquine et des boules de geisha. Aujourd’hui, j’aimerais bien me laisser tenter par autre chose», confie la jeune femme. Quand on dit qu’il n’y a que le premier pas qui coûte…
source : La Voix du Nord Dimanche 26 juin 2005

Parfois, cependant, l’organisation de tels salons suscite l’hostilité : ils sont pornographiques plus qu’érotiques.

L’organisateur du salon, Luc Janssen, se défend d’avoir mis sur pied une manifestation hard. Et il met en avant les 80 % de visiteurs qui « viennent en couple ». Selon lui, « la France avait un sérieux retard sur l’ouverture d’esprit à l’importance du plaisir physique », alors que la Belgique (dont il est citoyen) organise 12 salons, la Hollande 20 et l’Allemagne 30.
source : Sud Ouest, Samedi 15 avril 2000

Le ton est plus léger, ironique, sur les chaînes de télévision locales. La semaine dernière, France3 Auvergne a suivi l’installation du salon de l’Erotisme de Clermont-Ferrand. “À Paris le Salon de l’Agriculture, 430 kilomètres plus au sud, un autre salon. Ici pas d’animaux, tout au plus quelques petits cochons…” déclare le journaliste.

Reportage de France3 Auvergne – format Quicktime
Ailleurs sur internet

• un diaporama sur le site de La Dépêche de Toulouse
• customtaro à La Rochelle :
  

  Au début, il faut se faire à l’idée de voir du sexe partout et puis au bout d’un quart d’heure, on se prend au jeu et on fouille pour trouver de bonnes affaires en matière de vêtements, d’accessoires etc…
  Cela peut paraître choquant pour certains ce genre d’évènement mais c’est une sortie en couple assez marrante à faire.

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Récemment, une entreprise de vente de sex-toys sur internet, qui souhaite ouvrir son capital, a déposé un document à l’Autorité des marchés financiers. Long document, de 172 pages, comportant des éléments intéressants : Document de base DreamNex (PDF). Je regrette n’avoir aucune formation en gestion, ce qui me permettrait de mieux saisir la structure et la profitabilité de l’entreprise.
Je vais donc me limiter à quelques citations. Commençons par un petit graphique proposé par DreamNex dans ce document :

Il n’est pas clair, dans le “document de base”, si est décrite ici la répartition des volumes de vente ou une répartition des achats. Les données portant sur la clientèle sont basées sur des déclarations (et doivent être soumises au doute).
Mais ce qui m’intéresse le plus tient au discours financier : il s’agit, dans ce document, de convaincre l’Autorité des marchés financiers et de futurs investisseurs. Les auteurs du “document de base” oublient donc tout ou partie du discours publicitaire destiné à la clientèle :

La marge pratiquée sur les produits est élevée : 70% sur la plupart des rayons. […] DreamNex peut profiter de marges élevées tout en proposant des prix compétitifs, en comparaison avec les boutiques traditionnelles type sex-shops. En effet ces derniers pratiquent des prix très élevés, avec des marges pouvant atteindre 90%.
DreamNex peut se considérer relativement à l’abri du phénomène grandissant de chasse aux bas prix sur Internet, induite par l’utilisation de plus en plus courante des moteurs de recherche. En effet les produits vendus sur SexyAvenue ne se prêtent pas à ce type de recherche : chaque boutique érotique propose des produits assez différents et dont les noms changent d’un site à l’autre, rendant la recherche et la comparaison difficiles.
Un autre grand avantage de ce type de produits réside dans leur stabilité et leur faible obsolescence. A la différence de marchés comme le high-tech par exemple, les produits ne sont jamais obsolètes, et sont pour la plupart proposés sur le site pendant plusieurs années. Certaines références sont ainsi présentes depuis l’ouverture du site. Cette caractéristique rend suffisante une équipe réduite pour la gestion de l’offre produits, et limite les risques de rupture et d’invendus. Lorsqu’un produit est arrêté, il reste simplement en ligne jusqu’à ce que le stock soit épuisé.

Le cynisme de ces remarques (marges élevées, difficultés pour les clients de comparer les prix d’objets similaires, absence de progrès technique) destinées aux investisseurs tranche avec le discours des réclames habituelles, qui insistent plus sur l’épanouissement personnel ou conjugal qu’apporteraient certains achats.
Parallèlement à la vente d’objets, DreamNex / SexyAvenue propose aussi le visionnage de “contenu” (vidéos pornographiques), et c’est ce qui constitue le bras armé de cette entreprise (les ventes de godes, de vibro, de lingerie et autres n’ont représenté que 20% du chiffre d’affaire) :

[L]es contenus sont regroupés dans une centaine de « chaînes » différentes, classées par type de pratique sexuelle ou par type de modèle et acteur, couvrant l’essentiel des thématiques dans ce domaine : amateur, top modèles, filles du monde, gadgets, grosses poitrines, filles entre elles, fetish, hentaï, etc…
[…]
Les coûts d’achat de contenu sont faibles par rapport au chiffre d’affaires, la marge brute sur la vente de contenu étant de 95.2% en 2006.
[…]
La vente de contenus a représenté 81 % du chiffre d’affaires en 2005 et 80 % au 31 décembre 2006.

Une telle profitabilité a été remarquée par Renaud Dutreil :

En Mai 2006, DreamNex est distinguée par le ministre français des PME et reçoit le titre de « Gazelle », la désignant comme l’une des entreprises les plus performantes de France.

(il me semble, à lire le site du ministère des PME, que la dénomination de “Gazelle” ne désigne pas directement une entreprise “performante”, mais une entreprise dont mon condisciple Renaud Dutreil a remarqué le “potentiel croissance”).

Mais l’internet ne fait pas tout. Les méthodes classiques de vente par correspondance semblent intéressantes :

Malgré sa position forte sur les ventes de produits pour adultes via Internet et la croissance de ce média, la société estime que sa marge de progression la plus importante pour la vente de produits réside dans la diffusion d’un catalogue papier. Après deux premiers catalogues annuels réalisés en interne, la société va passer à une fréquence de 4 catalogues par an, plus des opérations promotionnelles. Avec ces outils de vente la société va pouvoir recruter des nouveaux clients dans la presse, sous la forme d’offres de commandes de catalogue gratuit, qui a fait ses preuves dans de nombreux domaines de VPC.

Et la délocalisation des petits producteurs de godemichés menace (si tant est qu’il en restât plus d’une poignée en France) :

DreamNex prévoit de faire fabriquer directement en Chine une sélection des gadgets et de lingerie parmi les produits les plus vendus, ce qui devrait permettre d’améliorer la marge substantiellement. Une fabrication en Chine va impliquer des commandes plus importantes, le stock pouvant atteindre 1 an de vente, ce qui reste un risque mineur, étant donné que ces produits ont une très longue durée de vie et des prix stables.

Création de catalogues papiers, fabrication de sex-toys en Chine : à la virtualisation des premiers jours succède, pour cette entreprise, une sorte de rematérialisation.
Les petits sites de vente sont considérés comme des “possibilités de croissance externe” (des entreprises à racheter). Le succès des uns fait celui des autres.

Le marché du charme sur Internet est constitué de nombreuses petites sociétés souvent très rentables, que leurs dirigeants ont parfois du mal à faire évoluer vers un stade industriel. Ainsi limitées dans leur croissance, ces sociétés deviennent des cibles potentielles.

Est-ce une particularité des sites vendant de la pornographie matérielle ou visuelle ?

Litiges avec des abonnés : à la date du présent document de base, aucun litige significatif n’est survenu avec des abonnés ou des clients, autre que les litiges concernant les impayés. Dans 95% des cas, les transactions impayées ont bien été réalisées par le porteur de la carte, qui n’a pas été utilisée frauduleusement par un tiers, contrairement à ce que prétendent ces abonnés. Une procédure de recouvrement est donc mise en place systématiquement.

En bref : un document intéressant, une petite “étude de marché” donnant à voir comment une telle entreprise se présente publiquement aux investisseurs.
Mais, comme le conclut une dépêche de l’agence Reuters :

Seduction is no guarantee of sex appeal to investors, however.
Europe’s biggest sex shop operator, Germany’s Beata (sic) Uhse, which floated in 1999 at over 13 euros a share, has seen its shares fall 25 percent in the past year to 4.75 euros. It issued a profit warning after its warehouse became flooded.
In 2002, Spanish pornography firm Private Media dropped plans to issue shares in Frankfurt when institutional investors resisted the temptation of stock in the company.
source

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Dans un billet précédent, j’affirmais l’intérêt d’une lecture suivie de Paris Paname, l’hebdomadaire gratuit de petites annonces, pour une histoire sociale des sex-shops. Je vais ici poursuivre le même courant de pensées en portant mon regard sur Top Annonces et Paru Vendu. Ces deux hebdomadaires se partagent en partie le marché français : le premier avec quelques 177 éditions locales, le deuxième avec plus de 260. Chaque semaine, ce sont plusieurs (dizaines de ?) millions de lecteurs. Leurs sites internet sont très bien construits : si vous habitez Fontainebleau et que vous souhaitez vendre votre voiture, en passant des annonces dans les éditions de Melun, Chelles ou Meaux, vous pouvez aisément vérifier que les éditions locales ont publié votre annonce. Les hebdomadaires locaux sont téléchargeables (en version PDF, page à page).
J’ai donc passé quelques heures à accumuler les publicités pour les sex-shops régionaux et communaux : de Brest à Strasbourg, de Dunkerque à Perpignan, le petit commerce du sexe fait sa réclame. Paru-Vendu et Top Annonces ne semblent pas avoir de politique générale d’interdiction de ces publicités, même s’il semble y en avoir un peu plus fréquemment dans Paru Vendu…
La “Saint-Valentin” est l’occasion de publicités spécifiques. « Soyez original, pour la Saint Valentin, venez à l’Xtreme Center”, “la saint valentin arrive, osez le cadeau sexy”, “Osez l’originalité du cadeau sensuel”… à lire ces publicités, l’originalité est problématique : s’il n’est apparemment pas original — pour un sex-shop — de s’emparer de la fête des amoureux pour promouvoir son activité, il reste — du point de vue de ces magasins — toujours original pour d’éventuels clients d’acheter leurs objets.
Pour cela, Xtrême Center offre un cadeau (si vous achetez plus de 50 euros), le sex-shop de Saintes (“27 ans d’expérience à votre service, discrétion, confiance et convivialité”) offre « un cadeau sexy et sucré », le Cupidon fait 10% de réduction (sur les gadgets), le Liberty’s 20% (sur tout le magasin), le Corsaire Coquin (de Saint-Malo) propose simplement des “spécial cadeaux Saint Valentin”. Le discours de Planete X, “la planete de tous les plaisirs”, est plus élaboré : « Pensez Cadeaux, Pensez Sex’Rigolos… » Mais l’on ne sait pas trop à quoi correspondent ces cadeaux. Mises à part quelques culottes légères, les produits ne sont pas photographiés (ils peuvent être décrits par leur marque : “Fun factory”…).
Un autre axe structure ces annonces commerciales. Les cadeaux de la Saint-Valentin s’emportent à la maison. Le reste du temps, la consommation se fait sur place : “salles vidéos permanentes, rencontres avec espaces intimes”, “Espace libertin dont un spécial couple, gratuit pour couples et femmes seules”, “le seul et l’unique sur la région projection sur écran géant”, “cabines individuelles”… les publicités insistent sur le sex-shop comme lieu de pratiques sexuelles (individuelles ou collectives). Certains magasins, enfin, servent d’interface entre consommateurs : nous vendons des revues échangistes, disent plusieurs publicités.
Sont absents de cette collection de publicités les sex-shops qui ne disposent pas de magasins “en dur”, de même que les magasins qui ne vont pas offrir DVD et cabines de projection, mais uniquement lingerie et “jouets”, et qui vont choisir d’autres supports pour leurs réclames saisonnières, par exemple le magazine “S’Toys” [un magazine “féminin chic et coquin” décrit ici, là, ou encore là bas et tout là bas, et ici, ici aussi, ici, là ou enfin là].
Les quelques réflexions présentes ici sont impressionnistes (au sens faible du terme) et il conviendrait de comparer dans le temps plusieurs collections composées de manière cohérente.
La sélection de publicités concerne les villes de : Mulhouse, Colmar, Geisposheim, Lille, Strasbourg, Orléans, Meaux, Lyon, Villeurbanne, Douai, Lattes, Montpellier, Perpignan, La Valette (?), Sarreguemine, Rochefort, Angoulême, Avignon, Saint-Servan, Saint Malo, Bordeaux, Kehl, Tours, Dijon… Lien vers un fichier JPG contenant 27 publicités.

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L’hostilité à laquelle sont confrontés les sex-shops est bien connue. Il n’est même pas besoin de revenir sur cet amendement voté la semaine dernière par les députés et visant à interdire en ville les lieux de ventes de godemichés. Il suffit parfois de lire la presse régionale. Ainsi, en avril 2000 :

Le Progrès – Lyon Samedi 8 avril 2000 Saint-Martin-en-Haut
Un sacré poisson d’avril S. P.
Aucun doute ! L’humour a toujours droit de cité à Saint-Martin-en-Haut. C’est ce qu’a voulu démontrer un petit groupe de joyeux lurons, commerçants de leur état, qui à l’occasion du 1er avril ont décidé de créer un poisson de taille. Tout a été minutieusement préparé : depuis les banderoles et affiches jusqu’aux tracts invitant à signer une pétition : ” Contre la création d’un sex-shop à Saint-Martin “.
Vendredi 31 mars, ils ont été envoyés par courrier ou distribués largement dans les boîtes aux lettres et le samedi 1er avril, jour de marché, un calicot apparaît sur l’ancien café ” Chambe ” indiquant : ” Prochainement, ouverture d’un sex-shop “. Scandale ! Le lieu découvert, il s’agit maintenant de trouver les instigateurs de ce coup médiatique.
Après moult tergiversations et suspicions sur l’identité de : ” Ceux qui ont osé “, petit à petit le rire a pris le dessus et c’est finalement un éclat de rire général qui l’a emporté. L’humour a repris ses droits, prouvant encore une fois que dans les Monts du Lyonnais, il ne faut jamais trop se prendre au sérieux et savoir savourer ces petites plaisanteries qui donnent un peu de piment à la vie des petits villages !

La blague fonctionne ici sur l’idée qu’en cas d’ouverture d’un tel magasin, des “riverains” pétitionneront.
Parfois, l’affaire est un peu plus complexe. Comme dans cette petite histoire locale, au fin fond de la Haute-Garonne. Dans un village d’à peine 400 habitants, Saint-Béat, le boulanger, en conflit avec le maire, a décidé d’ouvrir un sex-shop.

La double vie de Marc, boulanger et exploitant de sex-shop
dimanche 14 janvier 2007 – Le Bien Public
« Le petit bonheur d’Eva » attire curieux et vrais acheteurs

« Avec ce double travail, je suis passé de 9 heures à 5 heures de sommeil par nuit », résume, faussement contrit, Marc Lahon, boulanger à Saint-Béat (Haute-Garonne) et, depuis cinq mois, exploitant d’un sex-shop à quelques dizaines de mètres de sa boulangerie.
Désormais, du matin au soir, ce solide quinquagénaire passe en quelques enjambées du monde classique des couronnes et baguettes à celui, nouveau pour lui, des lingeries coquines, revues, films pornographiques, et accessoires égrillards allant de la salière phallique « pour épicer vos repas coquins » au « piposlip » brodé.
A la boulangerie de ce village de 400 habitants, « les clients rigolent parfois mais ne sont pas choqués », note Fabienne, la vendeuse, qui « préfère voir ça que des enfants assassinés ». Au départ, l’idée de cet élargissement original d’activités est née d’une seule volonté de l’artisan : embarrasser la communauté de communes, qui a entamé la construction d’un office du tourisme sur un terrain adjacent à sa maison, « à 90 centimètres de (ses) fenêtres et (lui) bouchant le soleil », selon ses dires.
La suite sur http://www.bienpublic.com/actu/france/20070114.BPA0136.html

L’affaire, amusante et exotique, s’est retrouvée dans d’autres organes de presse :

Ici, le boulanger vend du pain et du sexe, La Dépêche du Midi, 07/01/2007, Pierre Mathieu.

Mais que trouve-t-on au « Petit Bonheur d’Eva », dernier né du commerce de Saint-Béat, qui est plus souvent fermé qu’ouvert ? Pour le savoir, il faut attendre que la lumière s’allume, quand le boulanger a fini sa fournée et sa tournée. Car c’est bien le boulanger qui a ouvert le premier sex-shop de cette commune de 397 habitants, dont l’unique rue commerçante sinue le long de la Garonne roulant ses cailloux de montagne.

Au rez-de-chaussée de sa maison d’habitation, les mains encore blanches de farine, Marc Lahon ouvre la porte de ce qui fut une rôtisserie sur un modeste étalage de sex-shop : une vingtaine de dvd, des gadgets pour parties de strip-poker, d’autres accessoires pour tromper la solitude et une douzaine de magazines sous film plastique… « C’est moi qui les ai recouverts, les clients les feuilletaient, mais on n’est pas à la bibliothèque ici », assène le boulanger, qui se fournit sur internet et ne sait pas toujours ce qu’il vend. « L’autre jour, un bonhomme m’a acheté un truc comme ça », raconte-t-il en ouvrant une boîte de carton… Il éclate de rire en comprenant ce qu’elle contient : un faux vagin en caoutchouc rose.
suite de l’article

Il va sans dire que le journal de 13h de TF1 [fichier .mov], toujours à l’affût des petits commerces en crise, a dépéché un journaliste (de même, il faut le signaler, que France3 Midi-Pyrénées) :

Reportages au format .mov : le boulanger et son sex-shop

L’utilisation du sex-shop comme outil de pression dans le cadre d’un conflit local me semble être un cas inédit. Elle montre bien le caractère illégitime du magasin, l’idée qu’il est doté d’une capacité de nuisance intrinsèque : “Vous m’embêtez ? J’ouvre un sex-shop !” Il est fort possible que, dans d’autres conflits, ce sont d’autres installations nuisibles qui ont été choisies (élevages de porcs, déchetteries…), mais je n’ai pas d’exemple en tête. Il est aussi fort possible qu’Erving Goffman, le grand sociologue américain, y aurait vu un usage intéressant d’une forme de “stigmate” (retourné, valorisé ou détourné) utilisé dans un but politique, par un non-détenteur originel du stigmate [et, notons-le, qui est déstigmatisé par les journalistes, qui précisent que le boulanger n’est pas un “obsédé sexuel”].
Cette petite affaire est-elle autre chose qu’anecdotique ? Elle montre aussi — par l’exemple — que l’effort de zonage des sex-shops qui prend appuis sur les écoles (pas de sex-shops à moins de 100 mètres — bientot 200 mètres — des écoles) ne fonctionne qu’en zone densément peuplée et est voué à l’échec dans les petites communes sans école.

Mise à jour (26 janvier 2007)

Mise à jour (19 mars 2007)

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C’est dans une thèse lue récemment “Selling sexual liberation: Women-owned sex toy stores and the business of social change” de Lynn Comella (“Selling sexual liberation…”, University of Massachusetts, 2004) que j’ai pris conscience de l’importance des grossistes (distributeurs, diffuseurs…) de sex-toys.
Depuis le milieu des années soixante-dix ont été fondés, aux Etats-Unis, des “women-owned sex toys stores” (magasins de godemichés tenus par des femmes). D’abord une poignée, puis, dans les années 1990, un nombre plus important. Lynn Comella montre bien comment le “modèle Good Vibration“, du nom d’un magasin de San-Francisco, inspire d’autres créatrices d’entreprises. Pas seulement parce que les unes et les autres participent, plus ou moins fortement, aux mêmes mouvements féministes “pro-sex“, mais aussi parce que Joani Blank, la fondatrice de Good Vibrations, distribuait et partageait facilement la liste de ses grossistes ou distributeurs, ses marges, ses résultats financiers, dans un esprit de sororité entrepreneuriale (a spirit of entrepreneurial sisterhood résume Comella). Le but principal de Blank n’était pas d’étendre son commerce, mais de promouvoir la naissance d’autres magasins — même concurrents — proposant la même philosophie : une libération personnelle par l’orgasme, une attitude “sex positive” et, in fine une forme de changement social.
Ces éléments étaient très important pour les fondatrices d’autres sex shops féministes (Toys in Babeland, etc…) qui ont ainsi économisé les années d’expériences accumulées par Blank. Cette dernière était même disponible comme experte, et, pour un honoraire, expliquait le fonctionnement de son magasin. Voici comment les fondatrices de T.I.B. racontent à Lynn Comella comment elles ont monté leur magasin, à Seattle :

“that day, Rachel called Joani Blank, the founder of the Good Vibration retail store in San Francisco, and said, ‘We want to consult with you because we want to open a business like yours'”
[Blank] agreed to consult with the pair for a fee of $75 (“That was the best $75 we ever spent bar none,” Cavanah would later tell me). Blank was encouraging, and assured them that any town of any size could support a store like Good Vibration. […] After almost a year of planning in which Cavanah completed a month-long, unpaid internship at Good Vibrations, teh pair opened their flagship store in Seattle.
Comella, Lynn, Selling Sexual Liberation, p.16

Récemment, j’ai compris aussi l’importance du processus inverse : pourquoi, concrètement, la faillite d’une entreprise de vente de sex-toys n’était pas nécessairement un coup porté au secteur dans son entier : une fois l’entreprise fermée, des concurrents ont contacté les propriétaires pour leur offrir de racheter leur stock, leurs adresses, leurs contacts.
Tout cela est — j’en ai conscience — un signe de mon peu de connaissance du monde du commerce, je devrais faire un MBA !
J’aurais pourtant pu comprendre l’importance de ces contacts, de ces listes, de ces “savoir-faire”, à la lecture des commentaires laissé à un tout petit billet sur le marché du sex shop, qui a attiré, depuis janvier dernier, de nombreuses personnes à la recherche d’informations sur l’ouverture d’un sex-shop, en ligne ou en “dur”. Dans mes réponses, j’essaie de produire une “fiche de synthèse”, et j’ai maintenant une belle liste de grossistes, de distributeurs et de fabriquants de sex-toys.
En prenant conscience de l’importance de ces informations, j’ai aussi compris que je pouvais, dans le cadre de mes recherches, en tirer partie : je pose quelques questions générales pour en savoir un peu plus sur le contexte des demandes (âge, niveau de diplômes, profession, fréquentation éventuelle d’un sex-shop…) en échange de mes listes ou de mes contacts. C’est pour cette raison que, pendant un moment encore, je ne rendrais pas publiques certaines informations très pratiques : c’est ma monnaie d’échange, et je souhaite que les personnes souhaitant créer des sex-shops me contactent.
C’est une manière un peu étrange de faire de la sociologie, j’en conviens [et me contactent principalement les personnes n’ayant aucun lien institutionnel, familial ou professionnel avec les sex-shops], mais je souhaite voir ce que cela donne.
Et comme nous sommes à parler un peu de commerce, voici, comme il se doit, les commentaires satisfaits de la croix vitafor mes conseils et mes listes…

1.

en 24 heures j’avais les réponses à mes questions. Avant toute chose je tiens donc à vous remercier pour votre réponse qui va me faire gagner un temps précieux. Pour satisfaire votre curiosité, je vais donc faire les présentations…

2.

Je vous remercie encore une fois pour votre aide précieuse.
En ce qui concerne votre demande, j’espère avoir répondu au mieux dans les lignes qui suivent (si vous avez besoin de plus d’infos n’hésitez pas)

3.

Je n’ai pas eu beaucoup de temps pour votre répondre. La vendeuse dont vous m’aviez envoyé le mail s’est avérée être un excellent contact et j’ai pu l’interroger la semaine dernière.

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Penchons-nous aujourd’hui sur deux aspects de l’industrie du sexe. Tout d’abord sur son aspect “artisanal”, puis sur un aspect “entrepreneurial”.
Vers 1973-1974 apparaissent dans les sex-shops des cabines de projection. Les premières ressemblent surtout à des isoloirs ou des armoires. Les hommes doivent se tenir debout et regarder la réflexion sur un miroir d’un film “super-8”. Des brevets ont sans doute été déposés, mais je n’ai pas réussi à en retrouver. Rapidement, les systèmes se spécialisent et s’améliorent. Le passage à la vidéo, VHS puis DVD, a encore changé les dispositifs. Des installations électroniques gèrent aujourd’hui de manière centralisée certaines cabines.
L’on peut trouver, dans de petits magasins, des installations bricolées. L’on trouve aussi de fort beaux systèmes. R.L. m’apprenait hier qu’une entreprise est même spécialisée dans l’installation de cabines vidéo, BPElectronique de Paris (11e).

En marge des systèmes de commutation audio / vidéo, nous avons développé des installations complètes de diffusion de films, essentiellement destinés à l’équipement de sex-shops ou d’erotics centers.
La composition de ces installations de vidéo pour sex-shop est la suivante :
un certain nombre de cabines (entre 2 et 24), chaque cabine est équipée d’un boîtier de commande, d’un ensemble de monétique, et d’un moniteur couleur.
Un serveur vidéo (…)
Un PC qui contrôle l’ensemble (…)
Ces ensembles sont réalisés entièrement dans nos ateliers, offrant ainsi une grande souplesse quant aux caractéristiques et originalités de chaque installation.
source : BPElectronique

Les installateurs ont prévu la nécessité du nettoyage de ces cabines destinées au visionnage de vidéos pornographiques et à la masturbation :

Les cabines de projection étant accessibles à un public pas toujours soigneux, les claviers mécaniques ont fait place à des touches sensitives, les habituelles sérigraphies, à des technologies utilisant des résines photo-imageables, bien plus résistantes.
source : BPElectronique

Cette facilité de nettoyage est réaffirmée sur une autre page, présentant le boîtier de commande :

Le boîtier de commande, est réalisé à partir d’une plaque d’altuglas rouge, vert ou bleu, selon la demande. (…)
Les matériaux utilisés pour la fabrication de ce boîtier permettent un entretien facile. Un coup de chiffon avec un produit à nettoyer les vitres suffit.
source : http://bpcv.club.fr/boitier.html

Ce nettoyage faisant partie du sale boulot, notamment parce qu’il met en contact les vendeurs-nettoyeurs avec certaines substances corporelles, le simplifier facilite son acceptation.
L’industrie du sexe, cette formule souvent utilisée pour dénoncer un monstre (issu de l’accouplement contre nature du sexe — intime… — et du commerce — aliénant), se décline donc ici d’une manière technique et artisanale. Les demandes spécifiques des sex-shops (la gestion aisée d’un nombre de cabines plus ou moins important) trouve une solution informatisée, confiant au vendeur (situé à la caisse) le contrôle des cabines.

Mais l’industrie du sexe — gardons cette expression — a besoin d’entrepreneurs, de personnes souhaitant monter leur petite — ou grande — entreprise. Se créent ainsi, ces derniers mois, un certain nombre d’entreprises de vente, par correspondance ou non, de godemichés et de vibromasseurs (et autres produits). J’ai reçu plusieurs demandes de renseignements sur ce marché du sex-shop et ai essayé de conseiller — avec mes maigres connaissances juridico-sociologiques — certaines personnes. J’en ai contacté d’autres. M’intéresse énormément, dans ces histoires, les origines sociales, le niveau d’instruction, la carrière, de ces capitalistes : par leurs origines sociales et leur capital scolaire, elles et ils contribuent à légitimer ce marché ; leurs carrières précédentes ont pu leur apprendre techniques de vente, notions juridiques ou comptables, négociations commerciales.
De la même manière que la sexualité est investie de la capacité à dire la vérité des sujets, à révéler le plus intime et le plus vrai d’une personne, de la même manière, il me semble, l’activité commerciale est investie du pouvoir d’exprimer le sujet. L’on va ainsi parler de “création” d’entreprise. L’idée centrale (le business plan) est présentée comme l’inspiration : elle hante, part, revient, se stabilise un moment dans un projet. Le statut d’entrepreneur lui-même — qui nécessite de couper les liens avec la sécurité d’un travail salarié — peut se vivre sur un mode artiste (mais l’on aurait un artiste rationnel et ascétique).
Dans cette recherche de la vérité du moi, de l’expression d’un savoir sur soi, le blog de créateur d’entreprise du sexe semble réunir en un même lieu confession et profession :
Agnès G. a créé “Secrets d’Amour” et tient un blog relatant la mise en place de son entreprise :

Secrets d’amour a pour ambition de vous apporter, via ses produits, un moment de bonheur à deux… La société a donc imaginé des cadeaux d’un nouveau genre, uniquement dédiés à votre vie amoureuse…
Le concept unique (et déposé) allie originalité et “sensorialité”… (source)

J’ai créé ma boîte (point com) raconte presque au jour le jour, une création :

L’idée m’est venue mais je ne saurais dire comment. J’ai surtout eu une démarche d’entrepreneur en me demandant quels secteurs étaient porteurs. L’érotisme. Certes mais qu’en faire ? La vente par correspondance de produits sexy ! L’idée était là. Je la passais à travers ma moulinette financière. Une fois. Puis une deuxième fois.

AnneLolotte :

Me voici aujourd’hui, lancée dans l’aventure SOFT (le nom de ma marque), dont le but est de commercialiser une gamme de produits érotiques pour les femmes. Tout un programme…
« Pourquoi ? », me demande-t-on souvent. Parce que la France est encore TRES en retard dans ce domaine, comparativement à ses voisins.

[Consulter aussi Nathalie / Pimentrose]
Mais trêve de boltansko-foucaldisme (i.e. du mélange incontrôlé de De la justification et de La Volonté de savoir)… je pense en avoir un peu trop fait ici. Si ce blog me permet de tester les premières versions de certaines hypothèses, il ne faudrait pas non plus exagérer… Ces lignes voulaient considérer certains aspects des commerces sexuels (la “culture matérielle” et une toute petite explosion discursive).

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Dans un mémoire de master de géographie, Marc Skerrett propose une histoire de l’implantation des sex-shops à Toulouse (et plus largement dans le midi), entre la fin des années 1960 et la deuxième moitié des années 1970. Les travaux portant sur ce type de magasins sont bien trop rares, et le travail de Skerrett est fort éclairant.
Son propos est centré sur la constitution d’un espace marchand, et il tient, tout au long de son travail, les deux dimensions d’une géographie sociale du commerce sexuel.
Il souligne un mouvement que je n’avais pas saisi aussi profondément dans mes recherches, le passage d’un premier moment, autour du début des années 1970, où les sex-shops s’appuient sur un discours sexologique généraliste popularisé autour des années 1968, sur la norme de “l’orgasme idéal” (mise en lumière par Pollak et Béjin) : finalement sur un “devoir de plaisir” qui s’adresse à toute la population. Il s’appuie pour affirmer cela sur un faisceau de sources (entretiens biographiques avec un des pionniers, analyse des publicités dans la Dépêche du Midi, interprétation de la localisation des premiers magasins). Pour attirer un large public et valider leur “prétention à un large degré de généralité”, les premiers sex-shops s’installent dans des rues passantes, au centre de la ville — centre de la cité, le personnel commercial est plutôt féminin, et les références les plus légitimes. Le “pionnier” s’explique ainsi :

« Moi, j’ai réfléchi avec d’autres personnes à Toulouse, on en avait parlé, on m’a dit, mais les sex-shops, ça a un grand avenir parce que l’idée des gens de 68, c’était de faire évoluer l’humain, apprendre aux gens à faire l’amour de façon à ce qu’ils soient plus heureux (…). Et alors, il y a un type ici que je connaissais bien, il m’a dit, il va falloir acheter des boutiques très grandes, (en) plein centre-ville et tu auras des vendeurs ou des vendeuses en blouse comme dans une pharmacie et on vendra des produits comme ça… »
source : Marc Skerrett, La genèse territoriale d’une «industrie du sexe» : le cas des sex-shops à Toulouse, mémoire de master 2 de géographie, Université Toulouse II Le Mirail (Institut de géographie D. Faucher), octobre 2006

Skerrett analyse alors la concentration progressive autour des quartiers chauds comme un abandon de cette volonté de généralité : c’est “l’effritement du rayonnement global au profit d’une inscription locale”. Le discours sexologique est tourné en ridicule, la spécialisation se fait par préférence sexuelles, la clientèle ciblée est dorénavant masculine. “Les sex-shops n’appartiennent plus formellement — dès le milieu des années 1970 — au parcours initiatique du couple mais se présentent comme une chasse gardée masculine. (…) Au lieu d’attirer “la” clientèle au chant des sirènes de la libération sexuelle, le sex-shop a ciblé “une” clientèle plus spécifique…” (source : Skerrett).
Mais plus qu’un “repère conventionnel des quartiers chauds”, les sex-shops contribuent à la constitution de ces quartiers, autour de lieux de prostitution, de bars ouverts tards, de cinémas pornographiques — à la durée de vie courte –, de gares routières ou ferrovières… La tendance existe de considérer ces “quartiers chauds” comme intemporels. Il me semblent que leur constitution est en permanence renouvellée, qu’ils ne sont jamais assurés de rester chauds bien longtemps.

[Note : Tout comme, l’année dernière Irene Roca avait eu vent de mes travaux grâce à Monsieur Google, Marc Skerrett est tombé sur un stade initial de mes recherches avec l’aide du moteur de recherche susmentionné. Deux exemples, s’il en fallait encore, de l’intérêt des “prépublications” sur internet, et des blogs, pour la recherche en sciences sociale…]
[Mise à jour : le billet a été remarqué par rezo.net. Les visiteurs voudront peut être lire les souvenirs d’une vendeuse de sex-shops (vers 1972) ou se renseigner sur l’image des sex-shops dans les dessins de presse de 1971 (ou en 1970, ou encore lire la première préhistoire des sex-shops…]

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Le Guide Musardine du Paris Sexy, j’ai eu l’occasion d’en parler (ici par exemple) propose depuis quelques années une sélection d’officines faisant commerce, à un degré ou à un autre, du sexe. Il a peu de concurrents, sinon le Guide du Kokin (sic), qui en est à sa deuxième édition, et France Coquine, édité par Le Petit Futé depuis 1998, et qui s’intéressent à la France entière (et aussi à la Belgique).
La longévité du guide France Coquine et la stabilité de ses rédacteurs en fait une source d’information intéressante. Les adresses recueillies sont intéressantes ; mais le projet est probablement d’une plus grande ampleur.
Dans les années 1950-1960, les premiers guides touristiques à destination spécifique d’un lectorat homosexuel proposent une mise en liste et une mise en carte des bars et autres lieux de sociabilité. Martin Meeker, dans Contacts Desired, a étudié en ce sens une série de guides gays américains : “Not until the early 1960s with the publication of the guidebooks could a national sexual geography be known with any specificity — and a specificity that could be known on a mass scale.” (Meeker, p.216) Un travail d’objectivation est donc réalisé par des “communautés sexuelles” elles-mêmes, et se trouve au cœur de leur entreprise de construction identitaire.
Il me semble que ces guides français du commerce sexuel s’inscrivent dans le même contexte : ils permettent à la fois une entrée dans un monde peu connu, un parcours possible dans ce monde, et une cristallisation, selon certains principes, des frontières de ce monde. Prenons par exemple l’édition 2005 de France Coquine :

Sensibles aux différents problèmes rencontrés par les professionnels du monde libertin (autorisation d’exister, autorisation d’ouverture tardive, amalgame entre lieux de libertinage et lieux de prostitution, censure de couverture de magazine, etc.) l’idée nous est venue de créer un syndicat afin de fédérer, de professionnaliser et de responsabiliser les dirigeants travaillant dans ce secteur d’activité.
[…] Le but du [Syndicat Interprofessionnel des Exploitants d’Enseignes Libertines] S.I.E.E.L est de fédérer les établissements accueillant le public libertin, les boutiques pour adultes, les médias de la presse de charme et les sites web pour adulte afin de défendre la liberté d’exister, de travailler et de protéger le public libertin. L’adhésion au S.I.E.E.L. ne sera proposée qu’aux établissements ayant un numéro Siret, autrement dit, il ne sera pas ouvert aux associations loi 1901.
Les adhérents du S.I.E.E.L. devront especter un cahier des charges strict comme par exemple, la propreté, la mise à disposition gratuitement des préservatifs, le respect des tarifs affichés, la non vente de prestations corporelles (massages et autres), etc…

Ce guide propose donc bien la délimitation de frontières professionnelles. Il est encore plus explicite quand il décrit l’expérience possible des clients des sex shops et construit à partir de ces expériences un groupe de magasins à ne pas fréquenter.

Cette sélection est […] basée sur deux critères qui nous semblent essentiels à savoir, la qualité de l’accueil et surtout l’hygiène car nous avons constaté que certains établissements qui proposent une arrière salle ou un sous-sol pour la projection de cent films et plus en cabines vidéo sont de véritables repères à microbes voire plus. Quant aux odeurs d’urine ou même pire, dans cerains cas, c’est à la limite du « gerbable »… OK, ce sont les clients qui salopent tout, comme nous l’ont affirmé les tenanciers, mais si c’était correctement entretenu dans la journée, ces endroits resteraient fréquentables. D’ailleurs certains arrivent, tant bien que mal, à garder leurs magasins et cabines relativement propres. Il fallait le dire !
source : Guide de la France Coquine, Paris, 1998, p.58

En 2003, la description est un peu plus précise encore :

Nous ne nous attarderons pas non plus sur la propreté surtout dans bon nombre de sex-shops qui proposent la « multi-projection » en mini-salles ou en cabines individuelles qui n’ont d’individuel que le nom car dans la majorité des cas, les portes sont défoncées et les murs troués. Pour égayer le tableau, il faut aussi parler des odeurs nauséabondes (urine, excrément, sperme, etc.). En attendant, il y en a qui aiment puisque ces établissements font du monde et contrairement aux idées reçues nous y avons croisé pas mal de personnes habillées assez « classe » qui ont sans doute un faible pour « l’hyper-glauque »… Bref, les sex-shops parisiens feraient bien de prendre exemple sur leurs confrères de province !
source : France coquine… et Belgique, guide de l’univers libertin 2003-2004, Paris, 2003, p.122

La question de la propreté n’est pas seulement posée par les observateurs ou les rédacteurs de guides. Le maintien de la propreté des magasins est une tâche laissée au bas de l’échelle des sex-shops, c’est un sale boulot. Les vendeurs acceptant d’être interrogé à ce sujet par des étudiants en sociologie sont donc ambivalents dans leur réponse et vont décrire principalement tout un ensemble de techniques d’évitement, qui font sens dans le cadre de leur activité, mais qui conduisent parfois à des résultats… disons, contre-productifs :

Comme j’vous ai dit, nous on suit nos cabine tout au long de la journée. Vous arrivez le matin, la cabine, bon, elle va sentir le propre. Maintenant, c’est sûr, que vous arrivez à dix heurs ou à onze heure du soir, ça va sentir un peu la transpiration, euh, les déjections, donc euh voilà. Mais elles sont propres. C’qui faut savoir, c’est : comme on les fait tout le temps, logiquement, on a toujours des cabines propres, le sceau il est vidé, le papier est fait, le cendrier il est fait. Bon si y’a un truc par terre, c’est pas euh… le mec qui est dans la rue, il va marchre sur un mégot, c’est vrai que bon, là, heu… nan, nan, c’est toujours euh… C’est toujours propre.
source : entretien réalisé par F.L. et L.M.

Un autre vendeur racontera une technique assez intéressante :

A chaque personne, je fais un tour [dans la cabine] pour voir. D’autres n’éjaculent pas forcément, y’a des papiers hygiéniques qui sont là. Quelqu’un qui est bien propre part avec son truc ou part dans les toilettes et puis s’en va. Et quand je vais dans la cabine, il n’y a presque rien. Mais y’a des personnes pour se foutre de celui qui travaille là, ou bien qui n’est pas poli. Il éjacule sur l’écran. Il faut attendre un peu, mettre un peu le chauffage, et laisser sécher.
source : entretien réalisé par N.F. et A.C.

Mettre le chauffage et laisser sécher, transformer l’excrétion en quasi-poussière, c’est mettre la souillure à distance, mais cela risque d’accentuer odeurs et inconfort pendant un moment, et conduire aux scènes décrites par le guide de la France Coquine.

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Selon les relevés de l’APUR (l’Association parisienne d’urbanisme), il y avait à Paris :

année      2000   2003   2005
sex-shops   118    123    111

Soit une chute brutale de quelques 7% en deux ans… La disparition du petit commerce ?
En étudiant les données de la BD-com (la base de données de l’APUR), on peut constater qu’en l’espace de cinq années, seuls 99 magasins restent en place (au même endroit, sous le même nom) sur les quelques 133 qui ont existé, à un moment où à un autre entre 2000 et 2005. 99 magasins solidement implantés et 34 plus fragiles ?
Mais c’est en fait le coeur qui est attaqué : onze magasins disparaissent de la rue Saint-Denis et des environs (Faubourg Saint-Denis, Bd. Bonne Nouvelle, Bd. Saint-Martin…), quelques uns du boulevard de Clichy.
Et les marges se peuplent : Certains magasins repérés par l’APUR ouvrent à l’extérieur de ces quartiers : Boulevard Magenta, Square Sainte-Croix de la Bretonnerie. Mais globalement, les repéreurs de l’APUR ne considèrent pas comme appartenant à la catégorie un ensemble de magasins ressemblants, de l’extérieur, plus à des magasins de lingerie féminine qu’à ce qui est considéré comme relevant des sex-shops. Les marges sont floues. Ainsi “Yoba”, “Amours, délices et orgues“, “1969”, “Dollhouse“, “Rykiel Woman” échappent à l’oeil classificatoire de l’Association parisienne d’urbanisme (mais pas à celui du Guide Musardine du Paris Sexy).
Ces derniers magasins échapperont-ils à un autre regard taxinomisant, celui de l’administration des finances, qui s’est intéressé de prêt à la taxation des sex-shops. Dans le Code Général des Impôts, il est ainsi précise, à l’article 235 ter MB que :

Le prélèvement spécial prévu à l’article 235 ter L s’applique également aux bénéfices industriels et commerciaux imposables à l’impôt sur le revenu ou à l’impôt sur les sociétés réalisés par les établissements mentionnés au 4° de l’article 279 bis.

Certes, certes… mais encore faut-il expliciter cela.
L’article “235 ter L”, auquel il faut se reporter, précise qu’ “un prélèvement spécial de 33 % est perçu sur la fraction des bénéfices industriels et commerciaux imposables à l’impôt sur les sociétés ou à l’impôt sur le revenu qui résulte de la production, de la distribution ou de la représentation de films pornographiques”
Il semblerait donc à première vue que l’absence de films permette d’échapper à cette taxe.
Mais le quatrième alinéa de l’article 279 bis (auquel l’article 235 ter MB renvoie) déclare lui que le taux réduit de TVA ne s’applique pas

aux prestations de services ainsi qu’aux livraisons de biens réalisées dans les établissements dont l’accès est interdit aux mineurs en raison de leur caractère licencieux ou pornographique, soit en application de l’ordonnance n° 59-28 du 5 janvier 1959 réglementant l’accès des mineurs à certains établissements, soit en vertu des pouvoirs de police que le maire et le représentant de l’Etat dans le département tiennent des articles L 2212-2, L 2212-3 et L 2215-1 du code général des collectivités territoriales.

Le 279bis n’est donc plus basé sur les films, mais sur le “caractère licencieux” des magasins, et, parce qu’il constitue la base du 235terMB, étend probablement la taxe spéciale à ces sex-shops “lingerie”…
Chaque article renvoyant (outre à des articles interne au code des impôts) à des textes de loi, et donc à des débats parlementaires, il m’est pour l’instant assez difficile de comprendre le contexte de la naissance cette surtaxation et les justifications qui ont pu y être attachées. Mais il semble bien que les établissements qui s’interdiraient d’eux-mêmes aux mineurs courent un petit risque de “prélèvement spécial”…